新浪微博营销传播模式与推广策略
——以网红营销现象为例
摘要：近几年互联网以快捷便利的优势迅速渗透到人们生活的方方面面，而微博、微信等社交平台的出现造就了一种新的营销模式——网红营销。而“网红”营销的本质就是通过互联网这样一个高速传播的媒介汇聚多元化受众群体来变现收益，产生经济利润。网红营销使微信营销、微博营销形成体系，成为了内容营销的主体。本文将结合网红营销发展现状、未来发展以及相关研究理论等方面着手，从微博的典型案例出发，采用文献研究法、经验总结法、问卷调查法等研究方法对网红营销的本质进行研究，在通过对粉丝的数据调查、基于TAM模型剖析，结合用户体验进行分析，而后通过swot分析法分析网红营销密切相关的内部优势、劣势以及机会与威胁等，从而得出一系列能够相应改善网红营销环境的结论。
关键词：意见领袖；新媒体传播； 粉丝需求；
一、文献综述
（一）相关背景
“网红”一词并非是近些年出现的新兴词汇，而是从上世纪90年代依托互联网的兴起与发展而传播的“网络红人”的简称。虽说学术界对于网红没有统一的界定概念，但并不影响其20多年的发展，在近几年，网红一词更是不断涌入进大众的日常生活之中。网红更是充分体现了互联网时代网民生活习惯的更迭与社会主流文化的不断更新。
在2017年年初，腾讯研究中心梳理了近20年网红诞生到网红发展的过程。最初的网红是文字时代的网红，伴随着BBS、天涯等论坛发展而来，以韩寒、郭敬明等一批才华横溢的写手为代表，他们的文字极具感染力，呈现着不同的生活环境，其创作手法别具一格。由此，这一阶段的网红依靠过硬的文笔与才华，受到了广大粉丝的热烈拥护；而随着互联网时代的发展，纯文字时代也进化成了图文并茂的时代。更多的网络红人依靠有限的图片通过个性化的需求满足不同人的品味，此时，网红阶段的发展逐渐趋向于多元化、个性化发展。但在这样一个依靠图片的力量来展现个人魅力的时代，难免会有人对网络多元化发展产生一些“恶趣味”的想法，例如同时期的“凤姐”，“犀利哥”等人的出现，在广大网友中引发了热烈的争议。单纯靠文字与才华走红的时代已经不在，取而代之的则是一系列以“非主流”文化为主的时代标签。在这一阶段，由于网红快速的发展而没有收到约束难免被贴上“恶俗化”的标签。此时，网红的诞生主要靠话题造势，同时，网红背后的推手力量也逐渐成型，水军造势的行为逐渐被人们熟知；而随着移动互联网时代的来临，视频、图片、语音、文字多元化结合的传播方式逐渐代替了文字、图片的单一的传播方式，传播载体也从PC端转向了移动互联网。最重要的是，在这新一代的网红时代，很多网红为了稳定其流量，保持人气，不得不将传播内容绑定到自身魅力当中，将传播的内容更加满足于粉丝需求，根据粉丝需求，定制个性化内容来满足粉丝的口味，也就是分众化传播。
（二）基本认识
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