电商平台线上互动营销对消费者购买决策影响研究
摘要：线上互动营销与消费者购买决策之间的文献研究较少，本文从现有的电子商务平台的营销、购买决策的影响因素相关资料文献着手，发现线上互动营销将电子商务平台由被动变成主动，具有互动性，眼球性、舆论性、热点性、营销性的特点。 国内外专家对于影响网络消费者行为影响因素的不断深入，可见个人、文化、社会、心理、网络这五大因素对于网络消费者购买决策有着密不可分的影响。对于移动端电商平台的环互动营销对于消费者购买决策影响研究较少，研究目前电商平台的线上互动营销对于消费者购买决策影响具有现实意义。
关键词：互动营销；购买决策； 电子商务；影响因素
一、文献综述
1.1关于电子商务平台线上互动营销的相关研究
从2008年可口可乐的“火炬在线传递活动”开始，关注到线上互动的病毒式传播给予品牌和平台的巨大引流，也随着科技的巨大进步，移动端的互动正以井喷式出现，互动内动和形式也在不断的推陈出新。2017年双11，网易考拉推出了双十一“未来城”互动，在6个主要生活场景下向用户推荐品牌，每个场景都设置了或加购商品、关注品牌、找宝箱的任务等任务， 相较于2016年双11的互动，内容和活动机制，功能更加完善和先进。
早在2004年Gronroos就提出了互动营销的概念，他认为：互动营销在买方和卖方的互动一发生即开始。借由服务接触的买方和卖方互动的活动，不仅会影响购买及再购买决策也同时为组织提供了另一营销的机会。
台湾广告人林安平在其著作《行销2.0》中提到的营销2.0的概念可以用来概括移动网络互动营销的概念，即运用科技和通路带来的可能性，用互动沟通替代单向沟通，让消费者与品牌间的交流更频繁，这种交流所带来的新平等关系 可以加强企业与消费者交心，进而可以达到企业的营销目的。
余庆泽，卢赛妍，邬燕娟（2013）认为企业通过移动微平台进行互动营销可以提升服务质量。顾客在接受服务的过程中，互动的多样化能够使消费者的品牌体验感增强，同时可以树立企业的良好品牌形象、促进口碑传播。同时，互动营销还有利于培养客户的品牌忠诚度。
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