双线融合背景下多渠道服务对消费者购买行为的影响——以Zara为例
摘要：本文主要整合了国内外对消费者行为以及多渠道服务质量的相关文献，对各学者的研究成果和结论进行概述。学者们通过研究提出了影响消费者行为的内在因素和外在因素，可以作为企业提升服务质量的参考。多渠道服务质量的与顾客购买行为之间的研究也比较多样，提出各式量表来更为准确地观察影响消费者购买行为的维度。
关键词：双线融合；多渠道零售；服务质量；消费者行为
一、文献综述
1.关于消费者购买行为的文献综述
消费者购买行为是指消费者为了满足日常生活需要而发生的购买决策过程。消费者的购买行为非常复杂，受到多方面的相互影响。企业可以通过研究消费者购买决策过程，洞悉购买行为的潜在规律，从而制定出有针对性的营销计划，实现企业的长期盈利目标。
（一）国外文献综述
国外很早就开始了消费者购买行为的研究。早在1969年，霍华德，谢思两人一起合作修正了“刺激——反应”模型。这个模型主要解释了消费者是否会重复购买同一品牌的产品甚至是同一产品。在“刺激——反应”模型看来，消费者购买行为影响因素有四个：外在因素、内在因素、刺激或投入因素、以及反应或产出因素。
2000年，Philip Kotler [1]提出，消费者购买行为包括消费者主观心理活动和客观物质活动两方面。消费者购买行为的影响因素可分为四个方面，分别是文化、社会、个人、心理，这四个因素都是企业不可控的。其中，文化因素对消费者的影响最为普遍和深远。Philip Kotler 的这个影响因素理论广泛地被国内外学者认可和采用，很多研究都是建立在此基础之上的。
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