复杂促销规则对消费者体验影响研究
——以天猫双十一为例
摘要：本文主要通过两方面（1、天猫双十一价格歧视的现状研究；2、消费者感知风险和归因感知的已有研究；）综合整理已有的权威研究，使大家了解研究的现状；也借此作出合理性地评述，在已有的基础上提出新的维度假设，为进一步研究提供方向和依据；
关键词：价格歧视；感知风险；归因感知；促销；促销规则；
一、文献综述
（一）天猫双十一价格歧视的现状研究
1、价格歧视概念
价格歧视(price discrimination)是指在同一时期具有相同平均成本的同种商品以不同的价格出售给不同或相同的的市场行为。
著名经济学家庇古 (A.C.pigou)将价格歧视区分为三种类型：一度价格歧视、二度价格歧视和三度价格歧视。一度价格歧视是指出售方对每一单位商品收取一个不同的价格，即消费者愿意支付的最高价格，由此剥夺了全部消费者剩余，利润最大化。例如生活中，服装零售商对每一个顾客讨价还价；二度价格歧视是指出售方对同一种商品的不同消费数量段收取不同的价格，由此占有部分消费者剩余，利润得到增加；三度价格歧视是指出售方把消费者分为两种或两种以上不同类型，对同一种商品根据消费群的不同收取不同的价格。三度价格歧视要求在需求价格弹性小的市场上提高价格，在需求价格弹性大的市场上降低价格。即对对价格变化反应不敏感的消费者群制定较高的价格，而对对价格变化反应敏感的消费者群制定较低的价格，以此获取更大的利润。如一些高档酒吧、饭店、娱乐场所出售的酒水等饮料价格要比一般市场上的同样商品价格高好多倍。[1][2]
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