消费者选购线上农产品的影响因素分析——以线上旗舰店为例
摘要：随着电子商务在我国的蓬勃发展，带动了我国诸多行业的再发展和再创新，尤其是农村电商的异军突起为我国农业的现代化和产业升级提供了新的力量，更为我国广大农村地区的发展带来了全新的发展思路和机遇。然而，农村电商在发展过程中所暴露出来的瓶颈和局限性也是比较突出的，例如农产品质量参差不齐，物流配送效率低下，农村电商从业者综合素养较低，农产品的特色化与品牌化问题等等。因此，本文从目前农产品上行趋势和现状以及存在问题出发，并结合相关理论研究，以线上农产品旗舰店为例，对消费者选购线上农产品的影响因素展开研究。采用文献研究法、经验总结法、问卷调查法等研究方法，通过对消费者购买线上农产品的数据调查，基于logistic模型的数据分析，并结合实际情况，深入挖掘对消费者购买线上农产品产生影响的主要因素，进而帮助相关农村电商从业者进一步明确消费者需求，更有针对性进行农产品网货培育和建设。
关键词：农产品网货，影响因素，消费者，logistic模型
随着电子商务在我国的蓬勃发展，带动了我国诸多行业的再发展和再创新，尤其是农村电商的异军突起为我国农业的现代化和产业升级提供了新的力量，更为我国广大农村地区的发展带来了全新的发展思路和机遇。然而，农村电商在发展过程中所暴露出来的瓶颈和局限性也是比较突出的，例如农产品质量参差不齐，物流配送效率低下，农村电商从业者综合素养较低，农产品的特色化与品牌化问题等等。因此，越来越多的国内外学者投入到该领域的研究，宏观层面主要集中在农产品电子商务发展模式、经典案例、内在运作机理以及宏观层面的政策配套措施，快递物流和网络服务等方面的研究，而在微观层面的研究中，消费者作为电子商务活动中重要组成部分，其选购线上农产品的影响因素以及购买意愿成为了国内外学者争相关注的焦点和研究的重点。
近年来，学术界对农村电子商务的研究也在不断深化，相关研究也是方兴未艾。国内对于农村电商的研究集中偏向于政策性和宏观层面的现状和机遇分析，具体的微观层面的研究则相对较少，从消费者（市场）和经营者（卖方）两个角度出发提出具体的可实际操作性的研究更是极少。对于电子商务的研究，国外学者相对更早且更为系统和丰富，不仅界定了电子商务的概念基础，也深入研究了消费者的消费行为偏好对电子商务网站建设和发展的影响，但对农村电商的研究相对较少，这也和西方的城市化进程有关。但是国外的相关文献依然对国内的电商研究具有启示作用和指导意义。
具体到从消费者选购线上农产品的影响因素出发，探索和分析出消费者的购买行为对农村电商从业者打造线上农产品网货的影响因素，进而为农村电商发展提供实际的指导措施和建议等研究方面，显得有点不足和缺乏。国内的研究多偏向于宏观层面的法律建设，物流保障，现实状况，政策扶持措施等方面的政策性分析和建议，具体到微观层面，则相对较少和匮乏。
下面就学术界对消费者购买线上农产影响因素的相关文献和研究角度展开简要的分析总结和介绍，通过阅读相关的文献资料发现，学者们对影响消费者购买线上农产品的因素分析主要集中在以下几个维度：
（1）消费者自身态度及意愿。邹俊（2011）将消费者对网购的感知和评价；消费者期望以及消费者特征作为研究的重点，认为消费者网购感知与评价等因素对网购生鲜农产品意愿具有显著的正向影响; 家庭总收入等对消费意愿具有显著的负向影响; 而购买便利程度和家庭餐饮习惯等对消费意愿没有显著影响lrm;lrm;[1]。曹卫斌从卖方视角出发，结合网络问卷调查数据对影响消费者农产品网购意愿的因素进行实证分析，并通过构建logistic回归模型进行分析，探索出了消费者农产品网购意愿的影响因素及其影响程度lrm;。同时，也通过数据分析发现了年轻消费者比中老年消费者具有更高的农产品网购意愿；喜欢网络购物形式的消费者也具有更高的农产品网购意愿lrm;[2]。赵晓飞和高琪媛以整合型科技接受和使用模型( UTAUT) 与价值接受模型( VAM) 为基础，构建了参照关系模型，从参照效应视角实证分析了农产品网购意愿的影响因素及作用机理lrm;，其研究结果表明参照效应对消费者农产品网购意愿具有显著影响；感知价值和感知风险在参照效应和影响网购意愿中均发挥了中介作用，但感知价值的中介作用显著大于感知风险;消费者农产品质量与安全意识在参照效应影响网购意愿中部分地发挥了调节效应lrm;[3]。
（2）农产品属性。Hughes( 2008) 研究消费者购买水果与蔬菜时对属性的关注度，证实产品的质量与安全性是决定消费者是否购买的关键因素lrm;lrm;lrm;[4]。何德华等( 2014) 基于电子商务消费者行为模型和我国生鲜农产品电子商务的特点，构建了我国消费者生鲜农产品电子商务购买意愿影响因素模型，研究发现消费者对产品安全以及质量期望越高，其通过网络购买生鲜农产品意向越低lrm;lrm;[5]。张传统等( 2014)通过建立农产品品牌经营优势影响消费者购买意愿模型探索出农产品品牌知名度和品牌原产地正相关且均正向显著影响消费购买意愿，适度品牌溢价正向显著影响消费购买意愿，品牌购买环境正向显著影响消费购买意愿lrm;lrm;[6]。
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