社交电商模式在“京腾计划”中的应用分析——以京东微信服务号为例
摘要：2015年社交电商的这个概念开始被广泛提出，同年10月17日，京东与腾讯在北京联合召开发布会，共同宣布推出战略合作项目“京腾计划”，“京腾计划”包括“精准画像”、“多维场景”、“品质体验”等在内的营销解决方案，团队由京东和腾讯双方共同搭建。微信作为国民最常使用的社交软件与社交场景，腾讯以2.4亿美元现金加上打包易迅、拍拍、QQ网购等旗下电商平台卖身京东，换取了京东15%股权，同时在微信渠道开放公众号、微信发现购物入口、微信钱包京东精选入口。微信和京东，一个拥有社交数据及场景，一个拥有购物画像和商品，通过社交电商这一模式的耦合，两者的想像空间不言而喻。本文旨在分析京东微信服务号作为微信公众号体系中用户数量最为庞大，用户数据最为丰富，用户画像最为精准的渠道，在社交电商以及“京腾计划”中起到的案例典型作用。
关键词：京东； 腾讯； 微信； 服务号； 社交电商； 京腾计划
一、文献综述
1.社交电商行业分析
叶纯敏（2013）在《金融科技时代》发表了《社交电商:互联网格局新趋势》，描述了人们越来越希望能社交网络中获得更多的实际互动与实用价值，而这一需求也将社交网络带入了平台化的应用时代。平台化也使得社交网络的发展应用越来越广泛，其商业性价值也越发体现。国外的咨询机构曾做过调查，87%的电商企业使用社交渠道，79%用来提升品牌认知，74%用来获取客户。这也描述了社交电商是互联网的新格局，也是电商竞争的新格局。
苏落（2014）在《成功营销》发表的《解剖“社交电商”》一文为社交电商下了定义——社交电商：所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。从品牌广告主的角度来看，社交电商就是通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业销售、推广和商品的最终销售。
汤亮（2017）在《统计与管理》的《移动社交电商的营销问题与对策》一文中对移动社交电商与传统电商进行了比较，分析了移动社交电商的主要特点：社交性、移动性、全时性和分享性，指出了移动社交电商发展的核心要素——信任经济。
董莉（2017）在《IT经理世界》中引用了《2017 中国社交电商大数据白皮书》显示，社交商业异军突起，移动社交平台将成为电商最主要流量入口。区别于传统电商流量获取成本高、转化率低等弱点，基于关系链的社交电商兼具精准化营销、社交效果好、用户粘性高等优点，因此被业界视为下一代电商模式。社交电商以个体信任为媒介，为品牌降低流量成本、挖掘网上购物存量用户价值提供了解决方向。
杨舒涵与范蕙萱（2018）在《移动互联网时代下社交电商的模式应用与发展现状研究——以微信生态下的社交电商为例》一文中指出，在后电商时代流量红利即将耗尽的情况下，社交电商以其爆发和裂变的方式进行增长。社交 电商正是利用社交关系的链的稳定性、高沟通性与传播性实现有效互动，使得电子商务发展进入了新的发展期。更为值得注意的是，2018年4月份，仅短短的半个月内，五家社交电商平台不约而同地进行了融资，IPO，与此同时，京东也宣布搭建微信社交生态“超级联盟”全面升级社交电商战略。在18年的四月份，不仅社交电商的巨头拼多多传出再获腾讯30亿美元融资的消息，4月23日，社交电商平台云集微店宣布，已经完成1.2亿美元B轮融资。因此，社交电商发展现状是“社交 电商”很好的弥补了传统电商的不足，发挥了其自身的优势，以其稳定性的社交链，高沟通性与传播性实现了有效的互动，其发展是极其稳定的。
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