互联网环境下老字号企业营销策略研究
摘要：目前，中国加入WTO以及对外开放程度的逐渐加深，中国国内的国外品牌数量已经越来越多，在消费市场占比上已经遥遥领先于承袭中华文化精华的老字号品牌，其在消费市场的实力日渐没落。老字号企业需要把国内经济结构转变的这个时间点转换成企业发展的机遇。
关键词：手工作坊； 生产结构； 怀旧营销；品牌活化
一、文献综述
目前，中国加入WTO以及对外开放程度的逐渐加深，中国国内的国外品牌数量已经越来越多，在消费市场占比上已经遥遥领先于承袭中华文化精华的老字号品牌，其在消费市场的实力日渐没落。宫为天认为传统老字号企业在中国经济结构转型和对外开放程度加深的大背景下，出现的一些列结构老化、管理效率低下和营销观念落后等问题是现如今老字号企业无法在拥有广大历史和群众基础情况下焕发出新兴生命力的关键所在。所以，老字号企业的衰落是有原因的，并不只是单纯的外来资本强势涌入国内市场那么简单又单一的原因。中国老字号企业所生产的产品大多以手工作坊的形式流传下来，这与18世纪和19世纪的两次工业革命对于生产的定义是相违背的。第一次工业革命从根本上改变了工人的生产方式，成功的使用机器代替了手工劳动，使手工作坊消失在了资本主义社会的历史长河之中。第二次工业革命期间，社会生产力得到了极大的提高，最明显的标志就是电力的运用，工厂普遍实行“标准化生产”，这一理念一直在国外品牌的产品中得以体现，依靠其及其高效的生产效率和强大的生产力满足市场对消费品的需求，利用其自身的品质和品牌价值完成产品价值的提升。中国老字号企业的生产模式和经营结构基本处于很单一的状态，每出产一件产品都是需要繁琐的工序，已经极其优秀的熟练工人操作才能完成，品质上或许能够大大消费者的内心诉求，但是在时间成本上无法满足他们的需要，高效、统一的标准化生产是满足生活在这个时代的社会大众的基本想法。
邱志强提到在汹涌的市场经济的大潮中，在洋品牌的强大攻势下，中华老字号出现了两极分化的现象，绝大部分企业开始衰落甚至消亡，只有一小部分企业能够在这个浪潮当中存活下来。其实这个现象在工业革命期间资本主义世界也是出现过的状态，在革命浪潮的不断冲击之下，无数的手工作坊彻底消失，但是最后能够保存下来的无一不是在其国内拥有良好口碑的优质品牌，更优秀者也会是国际大牌奢侈品的代表，然而在国内仅存的大牌老字号数量也极其有限，更不用提国际大牌的名号，这是与目前中国国情息息相关的，现如今中国还处在工业发展阶段，没有达到发达国家的社会生产力水平。
由此，可以发现现在国内中华老字号的生存环境是十分艰难的，对于一些基础较好的老字号企业，它们能够把国内经济结构转变的这个时间点转换成企业发展的机遇。对于一些营销方式落后的老字号企业来说，它们无法跟上互联网经济背景下消费者需求变化的速度，这是它们无法进步甚至是衰落的重要原因之一。
中华上下五千年的历史养育了一代又一代的人，这种沉淀深厚的民族历史基础是别的民族所不具备的，所以，中国的老字号企业在一代又一代人心中的分量也是更重的。由此，针对这一特点，怀旧营销模式映入了人们的眼帘。王有全将身处怀旧市场的人群分成3个部分：年龄在40岁及以上的群体、有特殊经历的群体和远离或背离以往生活环境的群体。这三类人因为其特殊的生活年代或者不同于其他时代人的生活经历，内心里存在的怀旧心理就越强，这些人在某些行为上会有一定程度的相同，例如：在如今社会快速发展的情况下，这一类人或多或少都对现在的环境有不适应，他们需要有一个方向去寄托属于他们特有的情感，这是属于老字号才能拥有的商业机会。
张义认为怀旧情感在社会转型期表现的尤其明显，消费者的怀旧情感对品牌依恋的影响主要包含情感的产生机制和作用机制两个部分。由于怀旧情感的产生，导致了有这部分情节的消费者会产生对某一事物或者某一个品牌的依恋，这种由品牌依恋产生的无条件的品牌信任和品牌承诺与消费者的实际购买欲望是有正向关系的。卓素燕将消费者的怀旧消费行为模式概括为内生性怀旧消费和外驱型怀旧消费两种，怀旧引发的情绪能够影响人们对引起怀旧情绪的产品的偏爱。怀旧实际上是人自身对过去的一种向往，由此引发的情绪能够催生消费个体自主的消费行为。
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