基于场景电商的消费者行为分析—以盒马鲜生为例
——文献综述
摘要：随着移动互联网迅速崛起和消费习惯的逐步培养，原有传统的场景已和电商相结合，产生新的商业模式，不断激发消费者群体的兴趣，传统的场景中，消费者的体验感更好，能够被环境所感染。在如何运用好场景，并为之转化成消费的动力这个问题上，消费者的行为为此提供了解决思路，需要分析消费者行为从而为场景电商所更好地利用，这是本文需要去探究的。
本文主要以CNKI中国知网、万方数据库、百度搜索为文献搜索范围，对场景电商、消费者行为等关键词的期刊文章、优秀硕博论文、会议论文及学术著作进行了搜索。本文结合消费者行为分析的相关研究及现状进行梳理。
关键词：关键词1； UTAUT 模型； 关键词3；创新扩散理论
一、文献综述
文献综述部分分别选取了四个方面进行查询资料研究，分别一是从传统消费行为研究到网络消费行为研究的演变，这部分主要从宏观的角度来看国内外学者对于消费行为研究的演变；二是消费者购买行为模式，选取了三个经典的行为模式作为参考的对象；三是关于消费者行为影响因素的研究，寻取国内外学者的不同意见，并更好地进行参考，为后文的设定影响因素做铺垫；四是相关理论基础，包括UTAUT 模型和创新扩散理论。
1. 1从传统消费行为研究到网络消费行为研究的演变
网络消费行为也是消费行为的一种，因此很多消费行为的理论同样适用。在国外相关研究中，大多建立在相对比较成熟的理论基础上，比如TAM、UTAUT、TRA等消费理论模型，随着技术的发展，网络消费行为研究也渐渐开始。Ajzen, Fishbein(1975) 提出了 TRA 理论（Theory of reasoned action），即“理性行为理论”，认为人在做任何事情都是理性的，人的行为意向可以推断出人的行为；Icek Ajzen（1988,1991）为扩大 TRA理论的适用范围，再此基础上提出了TPB理论（Theory of Planned Behavior），即“计划行为理论”，在理性行为理论的基础上增加了知觉行为控制，并将个人意愿包含到模型中，从而能更好地预测行为。Davis (1989)在TRA理论基础上，提出了 TAM 模型（technology acceptance），即“技术采纳模型理论”，研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，其中两个主要的决定因素是感知的有用性和感知的易用性。Davis(1993) 针对不同学者提出的 TAM模型的局限性后研究表明感知有用性比感知易用性更能解释使用行为发生，且使用者的态度会很大程度上决定是否会产生使用行为。正是基于TAM理论模型存在的不足，Venkatesh , Davis(2000)进行了重新修订，提出了TAM2 模型（Extension of Technology Acceptance Model），即扩展技术采纳模型理论，加入了主要的社会影响因素和个体认知性因素，提升TAM模型的适应性。Venkatesh 等(2003)通过历年关于 TAM 模型的研究，在此基础之上将八种理论进行了整合提出UTAUT 模型（(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology），即技术采纳与利用整合模型，提高了模型的解释力度，模型主要包括绩效期望、努力期望、社会影响和促成因素四个核心变量，还通过性别、年龄、经验和自愿性四个调节变量，从而分别对核心变量产生影响。
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