企业官方微博的营销流程（营销传播）研究
摘要：近15年以来，中国互联网快速发展，于此同时，以微信微博为主要代表的自媒体平台成为人际沟通交往、实时信息传播的主流方式。其中，微博的发展极为迅速，凭借发布便捷、影响力大、受众准确等特点，带给了用户冲击性的体验，成为人们获取信息、社交、娱乐等的高使用度平台。
微博独特的传播优势进一步彰显，现已成为企业营销的一种重要方式。本文基于5T理论和营销沟通模型，结合双案例研究发现，企业想要通过微博平台获得显著的品牌推广和经济效益，通常需要以下六个步骤：确定目标用户群，确定营销目的，设计博文内容，微博平台投放，跟踪营销效果以及互动维护。相信企业若能借鉴应用该规范流程，结合自身实际情况，必将获得可持续的经济收益。
关键词：微博；微博营销；企业；营销流程
一、文献综述
（一）国内研究现状
随着我国互联网开放和普及程度的逐渐提高，微博，作为一种社交化的网络媒体，其受众群体和影响力日益扩大。微博营销的兴起吸引了企业和学者的强烈兴趣，从而促使企业开始重视利用微博进行营销的尝试和实践以及学者加深对于该领域的探索和研究。然而，对微博营销的研究却跟不上做博的发展脚步，与微博营销相关图书数量虽多但大部分集中在探讨企业微博营销的具体案例、具体策略和操作，关于微博营销的专业论著少之又少。例如，清华大学出版社刘东明编著的《微博营销：微时代营销大革命》，以“取势”、“优术”、”明道”、“持戒”、“觉远”为篇章标题，深度概括了微博发展的历史进程，整理了微博营销理论，对微博行业的未来发展趋势进行了预测，但他的缺点也显而易见，丰富的实例论证，但相关理论不足；清华人学出版社叶小荣出版的《微博营销实战技巧》分为认识篇、实战篇和案例篇 3 部分，属于微博营销的工具书，主要讨论重点放在了微博营销技巧之上。笔者以“微博营销”为关键字，通过中国知网和搜索渠道查询近年来有引用意义的相关研究文献，以下几篇为企业微博营销流程规范的理论形成隐隐提供指导作用。
据《2016微博用户发展报告》分析，微博营销具有影响力大、受众准确等鲜明于其他社交媒介的特点。数据显示，截止2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，日活跃人数已达到1.32亿。微博庞大的用户群使得它的影响力不容小觑。同时，报告显示微博用户以80、90后为主，呈现普遍的年轻白领化，这样的用户特点使得微博受众中高潜消费者的比例提高，成为企业产品的创新销售渠道。
赵云泽在《“长尾效应”下自媒体营销方式探析》（出自《新闻记者》，2016年09期）一文中提到自媒体概念：自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段，向不特定或特定人群传递规范性及非规范性信息的新媒体总称。以微博为主要代表的自媒体营销存在着明显的长尾效应：虽然平均营销费用较低，但凭借主题广泛、覆盖范围大等特征，微小的利润乘以巨大的参与主体和购买主体后，将构成一个无限广阔的市场。同时也提出产生经济效益的关键点：自媒体营销本质上仍是一种伴生于“媒体属性”的“微经济”，只有在内容产生影响力的基础上，才能产生持续的附加经济效益。
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