互联网背景下的品牌人格化研究
——基于消费者心理角度
摘要：随着品牌市场竞争的日趋残酷，无论是理论界还是商业界对于品牌传播方式的探寻始终热情高涨，品牌拟人化营销带来的良好效用使得品牌人格化逐渐成为学者和商家研究和追求的目标。目前在消费品领域，人们对商品的要求越来越高，个性化消费需求逐渐凸显了出来。在这样的环境下，一个品牌的形象，特别是其拟人化的人格特征的影响作用越来越大。有研究表明，消费者往往更愿意购买与自己人格接近的品牌，消费者的这种自我一致性在提高品牌忠诚上的重要性也日益显著。
关键词：品牌人格化； 品牌个性； 消费者心理；
一、文献综述
所有的产品或服务都具有其个性特征（Sirgy,1982),例如活泼的、严肃的 、精致的等等。这些个性特征不仅由产品或服务本身的物理属性决定，还与消费者类型以及品牌的一系列市场活动密切相关（陈可等，2008）。 对于品牌个性的研究学者们比较关注品牌个性定义、测量和维度、品牌个性与自我概念一致性等领域，品牌个性人格化认知方面研究比较少。
从品牌定义来看，大多学者比较赞成品牌个性是品牌形象的一个重要组成部分，但不是唯一的构成维度（Keller,1993；Hayes,2000）。Keller（1993）将品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组合”，它能够为消费者提供象征功能和自我表达的功能。消费者选择一个品牌的过程实际上是选择一个可以认同自己的个性的品牌，并通过该品牌表达自己的个性。品牌成了对消费者自我或理想中的投射，有研究发现消费者更偏好具有与自我概念相一致的个性的品牌（Fennis and Pruyn,2007；王新新，2012）。
国内学者对消费者个性、品牌个性与品牌态度、品牌认知的关系进行了深入的研究（王霞等，2012；元明顺，2010；张俊妮等，2005）。品牌个性与品牌资产方面，大多学者认为鲜明的品牌个性有利于提升品牌资产（Biel,1993；金立印，2006；何佳讯，2008；郭晶，2008）。 品牌个性并不是一成不变的，它与文化密切相关，文化背景不同的市场上，品牌个性也各不相同。Aaker 和 Schmitt（2001）研究发现品牌个性代表不同文化的品牌在同一个地域消费者心目中具有不同的个性。在 Aaker 研究的基础上，国内外众多学者深入研究和探讨了不同文化背景下的品牌个性维度（Bosnjak et al.,2007；Thomas and Se Kar,2008），发现不同文化背景下品牌个性维度与 Aaker（1997）的“大五模型”中对品牌个性的五个维度存在重大差异。
我国的许多学者也对品牌个性量表的进行了本土化研究，黄胜兵、卢泰宏（2003）通过对中国消费者的实证研究得出了我国的品牌个性可以划分为“仁”、“智”、“勇”、“乐”、“雅”五个维度。研究还发现我国的老字号传统品牌的个性维度可以阐述为雅、智、德、淳、古（徐伟等，2013）。尽管有一些学者对 Aaker 的提出的品牌个性的五个维度存在各种各样质疑，并认为这一品牌个性维度具有不具有跨文化的代表性（Azoulay and Kapferer,2003；Thomas and Sekar,2008），但是不可否认的是 Aaker（1997）的研究为之后的学者研究提供了一个新的思路和方法，为品牌个性研究开启了新的大门。 “物以类聚，人以群分”，消费者总是倾向于购买与自己个性相符合的品牌。
以上是毕业论文文献综述，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
