跨境电子商务顾客购买意愿影响因素实证研究
摘要：跨境电子商务（Cross-border Electronic Commerce）则是“分属”不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易。进行支付结算，并通过跨境物流企业送达商品、完成交易交易的一种国际商业活动。
在网络消费行为影响因素方面，李海荣等人（1999）通过简历网络消费者消费行为影响的模型证明了受教育程度、便利性的侧重、经验、渠道了解、感知分布效用以及感知可得到性可以很好地预测网络消费状态。大卫·格芬（2000）构建了熟悉与信任、熟悉与探索、个人信任倾向对信任、信任对探索、信任对购买的关系模型，实证结果表明：对销售流的熟悉、对网络销售者熟悉和信任都会对消费者的购买意向和行为产生影响，消费者的个人嗯倾向比熟悉对信任行为的影响程度更大。认知主义源于格式塔心理学派， SOR理论认为人们的行为是以“有机体内部状态”——意识为中介环节，受意识支配的，公式是S-O-R（S为刺激，O为中介环节，R为反应）主要研究人的智能活动（包括知觉、学习、记忆、语言、思维）的性质及其活动方式。代表人物有皮亚杰、布鲁纳、奥苏贝尔、托尔曼和加涅。
感知价值与购买意愿的研究方面，张莉（2015）在研究跨境电子商务背景下跨文化营销战略中，指出跨境电商在介绍自身产品和服务以及购物流程设计都要符合消费者的购物习惯。
关键词：网络消费行为； SOR理论； 跨境电子商务；购买意愿
一、文献综述
- 对跨境电子商务发展现状的研究
从发展跨境电子商务所需的配套设施和国内政策等软环境的角度来说王娟（2012）认为我国相较于其他国家，具备一定的优势，比如说我国拥有阿里巴巴等国际性电子商务平台，同时可以使用的电子支付手段也很多，而且各种快递物流的成本相对较低。蔡晶（2015）认为跨境电子商务降低了运营成本，拓宽了海外营销渠道，有利于帮助中小企业走出去，目前逐渐成为我国进出口贸易的新趋势。徐艳（2015）从我过政府对跨境网购市场管理角度进行分析发现我国对跨境电子商务市场在逐步放开，并且有提供政策支持和完善相关法律。王外连等学者从我国跨境电子商务现状出发，分析我国跨境电子商务发展优势和存在的问题，并提出建设性建议；杨坚争学者对我国跨境电子商务发展趋势进行分析， 提出我国发展跨境电子商务的战略措施；鄂立彬等学者介绍跨境电子商务发展现状， 对比跨境电子商务与传统贸易模式差异， 分析我国发展跨境电子商务面临的机遇和挑战， 并从政府和企业 2 个层面提出发展跨境电子商务政策建议。
- 对跨境电子商务模式的研究
为进一步推进跨境电子商务发展， 各地政府积极建设跨境电子商务产业园， 集聚跨境电子商务产业链相关资源，跨境电子商务产业集聚态势初显。 如跨境贸易电子商务在通关、 结汇和退税等环节与普通外贸交易存在很大差别，特别是一些小额贸易，无法享受出口退税政策，难以实现即时结汇。 而跨境电子商务产业园则可以通过产业集聚优势， 为众多中小企业提供便利， 如产业园内部搭建的信息系统可以直接与海关进行互联，进行相关电子数据传输。 另外，海关也可以对监管场所的运输工具、货物停靠等数据进行直接查询，提高业务效率。
- 对跨境电子商务发展存在的问题的研究
薛源（2015）指出目前消费者在进行跨境网购过程中，出现与商家发生纠纷的情况下，没有合适的解决办法，即缺少良好的争议解决机制。孙蕾（2015）在对跨境支付的研究中，指出目前消费者进行跨境支付时还存在较大的支付风险。
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