社区电商中用户分享对消费者的购买意愿影响研究
——以“小红书为例”
摘要：“互联网 ”时代背景下，随着网络购物群体的快速壮大和电子商务市场的逐渐成熟，“社区 电商”的新兴商业模式迅速兴起，产品或服务的信息不再仅仅是从平台或企业单方面地、单方向地向消费者传递，更多的是用户间自发的分享和交流，并且这种用户分享的信息传递方式已经逐渐成为社区电商平台上的主流，本文选取“小红书”这一社区电商平台为例，探究社区电商中用户分享对消费者的购买意愿影响机制。本文通过对国内外有关社区电商、消费者购买意愿、用户分享行为相关的研究进行搜集、整理、总结，并对社区电商、用户分享、消费者购买意愿、感知价值等相关研究进行文献综述，奠定研究理论基础前提下探究社区电商中的用户分享对消费者购买意愿的影响，为提高社区电商平台用户的消费购买意愿提出相应的举措和建议，同时为社区电商平台的运营和发展提供参考意义。
关键词：社区电商； 用户分享； 购买意愿；感知价值
- 文献综述
（一）选题背景
在如今的互联网时代大背景下，互联网生态发展逐渐成熟，电子商务平台也得到规范和完善，截止到2019年12月底，国家统计局数据显示，我国网上零售额突破10万亿元，与2018年同期相比提高16.5个百分点，随着网上购物的网民群体日益壮大和网民线上购物需求的增加，“社交 电商” 的新型商业模式也越来越受欢迎，社区电商不仅仅为用户提供了经验交流与分享的互联网平台，其中的平台用户的分享还在较大程度上影响着平台用户的购买意愿和购买决策。这种巧妙地将消费者的社交需求和购物需求结合的新型模式迅速为电商企业所青睐，社区电商也逐渐成为企业重要的电商分销渠道。
小红书作为社区电商平台中的佼佼者于2013年上市，2014年推出福利社，并于2015年推出自营保税仓，为年轻的用户提供经验分享与交流的社区电商平台。截止到2019年底，小红书平台用户数量已经超过3亿，并仍在持续不断地飞速增长，在短短的时间内迅速从社交媒体平台成长为大型社区电商平台，小红书可以说是国内社区电商平台的典型代表，因此，本文选择小红书作为案例研究社区电商中用户分享内容对用户购买意愿的影响因素，从而给出加强社区电商平台用户购买意愿的举措和建议，同时为社区电商平台的运营和发展提供参考意义。
（二）研究意义
1、理论意义
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