商业广告对于品牌价值评估的影响
——基于企业视角的研究
摘要：本文的研究课题为商业广告对于品牌价值评估的影响研究，主要是针对商业广告投入这一影响因素对品牌价值评估带来的影响所做的研究。本文涉及到一些专业的理论知识，为了更好地得出研究结果，需要借鉴国内外已发布的相关理论研究，大致了解商业广告对于品牌价值影响的现状，结合我国近年来的消费情况，深入分析品牌目前所投入的商业广告对消费者的影响现状；通过消费数据分析，了解品牌自身的竞争力，哪些方面是比较吸引消费者的，主要受众群体有哪些，与同行相比有哪些优势等等；还有关于研究过程中模型的搭建、数据统计等专用问题，亦需要通过前人所作的研究来深入地理解其含义，以便更顺利地将研究进行下去。
关键词：品牌价值； Interbrand模型； 商业广告；
一、文献综述
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国内外相关理论综述
- 与研究相关的理论依据
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
Roberto Chierici等人在社交媒体的作用研究[[1]]中得出社交媒体与其他沟通渠道的集成以及通过组织内部的社交媒体收集的信息的传播被证明是两种管理实践，它们在实现更高的品牌知名度，品牌声誉和品牌忠诚度方面具有重要作用。此外，社交媒体响应能力似乎对于提高品牌忠诚度至关重要。张亚南在数字营销时代广告技术对品牌传播的影响[[2]]中说，对于品牌来说，广告是最重要的传播方法，如同前面Roberto Chierici等人所说的，广告是最好的营销方法。人们对一个品牌信息的了解大多数源自广告，因此，从某种意义上说，品牌=产品 广告。数字营销时代广告技术飞速发展会对品牌传播产生巨大的影响，主要包括提高传播效率、改变传播模式。另外，新技术品牌传播也包含一些负面影响：品牌传播易短视、品牌维护增加难度、品牌竞争加剧，这也是目前来说不可避免的问题。
品牌亦是一种文化符号，张兴润在研究李子柒短视频中所蕴含的符号学定义[[3]]时提到，文化符号，在国际传播中具有较高的文化输出价值，若是精心打造，这种符号的消费传播力时不容小觑的。长尾理论的提出启发了我们大众消费正慢慢转变为小众消费，任何产品都能创造利润，任何文化都能创造价值，长尾也引导人们发现了更多的市场。余存哲和郭蔓在研究大数据背景下基于受众搜索行为的网络视频定向广告[[4]]时提到网络视频广告在经过导入到成长到成熟之后，其利益空间也成为不可小觑的宝库。纵向来看，庞大的视频资源积累成为视频网站贩卖注意力的强势基础；然而横向来看，大数据时代背景下，基于受众搜索行为的网络视频的定向广告传播发展仍旧具备巨大的发展潜力。
广告主要结合网络信息发展现状，分析受众群体心理需求，优化定向传播策略，给受众提供更准确的信息，提高广告投放率。余杨在移动新媒体环境下网络广告的定向传播研究[[5]]中提到，在互联网信息技术不断发展的格局下，移动新媒体越来越便捷化，网络媒介越来越多样化，为网络广告投放提供了更广的信息化平台。网络广告定向传播具有精准性、互动性、分众性和个性化，因此，移动新媒体环境下网络广告的定向传播应做到网络媒体定向（媒介时间分配定时定位、媒介营销策略多元应对）；信息诉求定向；优化微信、微博等移动平台。荣翠红和尹杰在研究新媒体营销传播的特征与趋势[[6]]时曾说，KOL营销传播和安全营销传播是新媒体营销传播的两大趋势。一方面，KOL营销传播呈现出层级化趋势：“头部KoL”具有巨大的商业价值，可以成为品牌的价值传播者，而“长尾KOL”被“收编”或程序化购买，“小众KOL”催生媒体营销传播从uGc向PGc。另一方面，互联网巨头营销传播频栽跟头，基于商业伦理的安全营销传播引起国内外重视，其诉求从概念层面落实到行动层面。
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