基于S-O-R模型的电商直播情境下消费者冲动性购买行为的研究
摘要： 2019年被称为“直播电商元年”，电商直播发展至今，几乎已成为各大电商平台的标配。2020年，受新冠肺炎疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻，商家纷纷试水直播，网红带货、明星带货、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。电商直播越来越成为企业发展的新风口，作为一种新兴的营销形式，其对于电子商务平台的引流能力以及销售额的提升具有积极的作用，已成为当前电子商务行业最为看好的发展方向之一。在激烈的电商市场竞争中，有效利用电商网络直播的优势对于吸引潜在购买者、增加网站流量、提高销售额都有十分重要的作用。本文基于S-O-R模型，通过对消费者冲动购买意愿的影响因素及影响机理进行研究，可以为商家营销策略的制定提供一定的理论依据，商家在制定营销策略时，可以首先考虑对消费者的冲动购买意愿影响较大的因素，为消费者提供更好的购物体验，进而提升消费的购买欲望。
关键词：电商直播；S-O-R模型；冲动性购买
一、文献综述
（一）国外研究现状
从S-O-R模型角度来看，此理论模型源于行为心理学的创始人John Waston 建立的S-R理论，该理论认为人的复杂行为可以简单地看作刺激和反应的联结。即人的行为是在刺激的作用下发生的，刺激可分为体外刺激及体内刺激，该理论认为外部的环境（刺激）可以通过影响用户的知觉和学习，进而影响其行为，但是在该模型中，用户的内心状态一直作为“黑箱”来看待，未做深入研究。随着心理学的不断发展，1974年Mehrabian和Russell对John Waston的S-R理论进行修正，在S-R模型中引入中介变量，提出了S-O-R模型，即Stimulus-Organism-Response模型，“刺激-机体-反应”模型（如图1-1所示），增加了对机体的研究，认为实体的环境刺激通过影响个体的情感进而影响个体的反应[1]。近年来，S-O-R理论模型作为环境心理学被广泛应用于零售环境中，用于研究传统店铺以及网络店铺中的环境因素对消费者行为的影响。其中，S（stimulus，刺激）指能够影响个体的外界因素，模型假定不同的外部刺激对人的内在状态有不同的影响进而决定人的决策行为。O（Organism，肌体），指一个人的内在状态，包括感觉、情感以及认知行为。R（Response，反应）是肌体
综合外部环境刺激和内在心理态度的行为决策，包括规避和趋近的行为。S-O-R模型的刺激与反应是通过机体一系列的情感和认知活动连接的，该模型通过聚焦人的内在情感、认知因素而被广泛的应用在人的行为意向的系统分析之中。Donovan和Rossiter首次将S-O-R模型应用于零售环境中，用以研究零售商店的环境对顾客购买行为的影响[2]。随着网络购物及电子商务的盛行，S-O-R理论模型又被应用到互联网环境中，用以研究在网络环境下，环境因素对于消费者的互联网使用意愿及在线购买意愿的影响。Eroglu等学者将该模型第一次引进网络购物领域，结合了消费者的个性特征研究网店氛围对消费者行为的影响[3]。
从冲动性购买意愿的研究来看，上世纪四十年代杜邦机构最早为冲动性购买作出了定义，认为冲动性购买实际上是一种非计划性的购买。1962年Stern则明确指出冲动性购买是因受到外界刺激而产生的非计划性购买，并指出，购买者实施非计划内的购买行为就是冲动性购买[4]。1982年Weinbergamp;Gottwald指出，冲动性购买行为受情绪的控制，当个体对商品产生某种草率的、冲动的情感，并进一步产生认同感，会导致购买行为[5]。Rook（1987）认为当消费者产生一种突然、强烈且持久的想立即购买某产品的欲望时，冲动性消费行为常常发生；并指出，在购买过程中，消费者沉浸于得到商品的喜悦中而忽视其他的选择，快速决策，缺乏理性分析[6]。Piron（1991）研究指出，冲动性购买行为包括四个方面：计划性购买、外部刺激结果、迅速决策、情感和认知反应；并表示，冲动性购买是对接触到的刺激的一种反应结果，并且在购买后，消费者会经历一种情感的或者认知的反应[7]。随着进一步的研究，学者们开始选择心理与行为相结合的方法来定义冲动性消费，认为非计划购买属于冲动性消费的重要特征，但只是必要而非充分条件（Weun，Jonesamp;Beatty，1998）[8]。Tuyet Mai（2003）通过研究发现，在冲动性购买的研究中应该要考虑购买后果，并认为在冲动性购买中，消费者常常没有理性思考，倾向于不计后果地作出购买决策[9]。Sengupta和Zhou的观点表明，冲动性购买发生的原因是人们追寻快乐感或是那些昂贵的幻觉而使得情感控制了理智，并基于此做出了不计后果的行为；在这个时刻，消费者无法从长远角度理性考虑冲动性购买给自己带来的影响，而是仅仅追求极短时间内得到的满足与快乐[10]。
从电商直播的角度来看，国外的电商直播发展较晚。Barney Park（2017）对直播经济进行了分析，提出资本的流入给直播经济的发展带来了动力，并提出消费者在观看直播的过程中，完成了信息的搜集，产生购买意愿，以及最终购买行为的发生，消费路径和时间变得更短[11]。Cai等人（2018）将电商直播定义为将实时社会互动融入到电子商务中的拥有社交尚无属性的平台[12]。Sun等人（2019）则指出电商直播是一种强互动的社会化媒体[13]。从电商直播的观看动机研究来看，Cai等人（2018）研究发现购买者看电商直播的动机主要有两个：享乐性的动机和功利性的动机[12]。关于电商直播与购买行为的研究，Sun等人（2019）从信息技术可负担性的视角研究了电商直播如何影响消费者购买意愿[13]。
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