电商下沉背景下城乡中老年用户消费行为及营销策略优化研究
——以天水市为例
摘要：随着老龄化严重趋势的到来，中老年群体在网络消费市场中的地位和份额将会大幅提升，网络消费市场的结构也将发生较大变化。本文以天水市为例，对其城乡中老年群体网络消费行为进行了实证研究，总结、发现了城乡中老年群体网络消费的现状和趋势、影响其参与网络消费的因素，参与网络消费的中老年群体的网络消费行为一般特征和影响因素。本文根据实证分析，对研究结果进行了理论分析，最后根据研究结果，提出一些利用网络营销开发城乡中老年群体的启示和建议，作为本研究结果的应用。
关键词：城乡中老年群体； 网络消费行为； 特征； 影响因素； 实证研究
一、文献综述
（一）国外关于中老年群体网络消费行为的相关研究
对于国外的中老年人来说，网络已经不是什么新鲜的事物，网上冲浪、网络购物更是屡见不鲜。美国皮尤研究中心最新发布的研究结果也显示，美国中老年人中有超过 50%的 65 岁及以上的中老年人在使用互联网，中老年人上网比例已达53%。研究发现中老年人已经成为经常使用互联网热衷用户（Juznic,Blazic,Mercun amp; Plestenjak,2006; Tak amp; Hong,2005; Vuori amp; Holmlund-Rytkouml;nen,2005）[1]。甚至，近年来国外学者研究发现：互联网的使用对 50 岁及以上的退休中老年人的幸福度有着积极的贡献（Cotton,Ford,Ford amp; Hale,2012）[2]，而且使用互联网可以增进中老年人与家人的关系，因此提高生活质量（FOX，2004）。所以，随着计算机成为中老年人的生活不可或缺的一部分，中老年人使用电脑和互联网的研究也日益成为相关领域的研究重点（Wagner,Hassanein amp; Head.2010）[3]。近年来国外学者对中老年群体网络消费行为的研究主要集中在对中老年群体对网络利用行为，对中老年人网络购物的态度和行为上，还有学者对中老年市场网络营销的建议进行研究。
中老年群体网络购物态度和行为的研究：中老年人现在已经成为互联网消费市场上增长最快的用户（Chaparro amp; Halcomb,2008）[4]。Leppel amp; Mc Closkey（2011）进行了老中青跨代电子商务的研究，发现：与 70 岁以上和 18—25 岁这两个年龄组消费者相比，50 至 69 岁的消费者更经常在网上购物，更可能成为大宗消费者，70 岁以上的人很少网上购物，但他们会在线寻求产品和服务的信息[3]。而且，虽然中老年网上购物者比年轻网络购物者表现出较少的产品搜索行为，但是他们实际的购买量（金额）和年轻消费者几乎一样（Sorce,Perotti amp; Widrick,2005）[5]。也有学者研究发现，一些中老年人希望网络提供一些买不起，或者不容易买到的信息和产品等（Vuori amp; Holmlund-Rytkouml;nen, 2005）。Mc Mellon amp; Schiffman （2000）发现中老年人对网络购物感兴趣的一个重要原因是，中老年人的“流动性”开始下降，即运动能力的下降，还认为中老年人网上购物的主要原因是网络购物的高效、便利、适当的购物方式。
（二）国内关于中老年群体网络消费行为的相关研究
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