网络营销对独立音乐行业用户消费的影响研究文献综述
摘要：本文对网络营销、消费者行为、独立音乐等理论基础进行了阐述，展示了国内外相关研究的动向。对于网络营销，阐述了其特点，且进一步明确了网络营销背景对消费者行为是具有相关性的。独立音乐的产业规模非常小，研究成果相对不足，但本文仍然尽力对独立音乐这一概念进行了明确，并简要分析了其市场情况与传播情况。最后基于研究课题指出了已有研究成果中存在的不足。
关键词：网络营销； 消费者行为； 独立音乐
一、文献综述
1. 网络营销相关研究
1.1 网络营销的概念
目前学术界对于网络营销的研究成果较多。赵丽霞（2012）认为，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。[1]付慧、黄思梦（2012）认为，网络营销(On-lineensp;Marketing或E-ensp;Marketing)是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。[2]王晶（2012）认为，网络营销是利用Internet技术和功能，如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络广告等技术手段，发布产品信息，提供销售平台，提供顾客服务，以达到开拓市场、增加盈利的目标的营销过程。这些技术与功能代替了传统的报刊、电视、电话、广告策划、渠道销售等销售手段。[3]李斌杰、刘碧溪（2013）认为，网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。[4]
1.2 网络营销的特点
网络营销的研究是伴随着互联网的发展而迅速发展起来的。肯特·沃泰姆（2009）将网络营销概括为十二条原则，提倡企业营销者与消费者进行有效的互动，全面分析消费者的需要，加强新媒体在营销过程中的应用。[5]美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）（2012）将现有的网络营销理论分为三个部分：一是直复营销理论；二是关系营销理论；三是软营销理论。黄成美（2014）指出网络营销要结合消费者的需求来进行。网络营销过程中，要求企业必须在产品、价格、渠道、促销的基础上，进一步建立与消费者的联系，真正的抓住消费者的心理，满足消费者的需求。[6]孙毅（2014）指出网络营销要结合产品的生产加工链条进行，通过网络营销，充分挖掘网络营销的互动性优势，利用网络营销搭建与消费者沟通的桥梁和纽带。[7]尧舜（2014）对线上线下消费者的行为进行了对比，指出线下消费行为相比于线上消费行为更倾向于产品的有形展示和售后服务。[8]王雨桐和樊俊宏（2015）则指出与线下的实体营销相比，网络营销有利于降低营销成本，提高营销的互动与植入效果。传统的营销是一种点对面的营销，营销的信息是由企业向消费者的单向传播，而网络营销则是企业与消费者的多向式、互动式营销，要求企业通过网络营销的平台达到更有效的沟通水平。[9]
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