电商直播对消费者购买意愿的影响研究
摘要：近年来电商直播逐渐成为一种新的信息传播方式，通过电商直播使消费者能够从视觉上更加准确地体验商品，从而增加消费者购买意向，而本文主要是研究电商直播对消费者购买意愿的影响，在4I理论和S-O-R模型的理论基础上进一步研究。
关键词：电商直播； 消费者购买意愿； 4I理论；S-O-R模型
一、文献综述
- 电商直播平台的研究现状:
张硕（2019）提到2016 年，蘑菇街、淘宝等电商平台上线网络直播服务。在直播过程中，商家可以介绍商品，也可以开展线上营业推广和互动活动。以淘宝直播为例，直播间除了提供商品链接以外，还可以即时进行发放优惠券、点赞、留言互动、发起投票等活动。对淘宝用户来说，直播间与直播间之间的画面切换采用的是竖屏上下滑动方式，非常便捷。此外，抖音等其他社交平台也逐渐提供此类服务。可见电商 直播营销方式非常受买卖双方的认可，各大电商、社交平台也呈现激烈竞争态势。电商 直播已经成为了非常成熟的营销渠道之一。
在众多电商平台中，淘宝成绩始终优异突出，目前已拥有5亿注册用户，其活跃度也非常高。数据显示，2018 年淘宝直播有 81个直播间引导销售额过亿，购买转化率超过 50% 。目前淘宝直播间大约可以分为两种类型: 一类是商家主播，直播间主要介绍和销售自家淘宝店内商品; 另一类是网红引流主播，直播间介绍和销售的主要是其他商家的商品。
王秀俊，王文，孙楠楠（2019）提到近年来电商直播逐渐成为一种新的信息传播方式，通过电商直播使消费者能够从视觉上更加准确地体验商品，从而增加消费者购买意向，为了研究消费者在观看电商直播的过程中认知与情感的变化在直播模式与消费者购买之间的中介关系，采用S- O- R 模型，并通过研究提出对应的营销启示。由此研究出电商直播应当以展示产品内容为主要任务。围绕产品推广进行有计划、有秩序的营销活动，合理安排商品展示和交流互动的时间比例，认真规划直播流程，选择适当的互动频次，精心设计与引导消费者的互动；使用活泼、幽默的语言吸引消费者；发放优惠券，设计抽奖环节，对消费者态度产生最佳的影响效果。
研究根据TPB模型以消费者行为理论为基础构建了“电商 直播”对消费者网购意愿的影响理论模型。最终结果表明在电商直播情境下，消费者网购意愿显著受到主观规范、感知行为控制和互动性、娱乐性、优惠性这几个要素的影响，并且行为态度在这些变量对网购意愿的影响中起部分中介作用。而在营销方面，创新直播内容；加强互动，提升消费者情感价值；提高观看直播消费者的参与度；通过提醒在线观看直播的消费者其他消费者当前购买状态，有效激发更多消费者的网购意愿；跨平台合作，商家在马太效应下的媒体格局中需要进一步进行资源整合，实现跨平台合作多方整合可利用资源协同发展。
许丽萍（2017）提出传统电商平台存在诸多痛点：一是商品展现形式单一，图文信息对消费者购物决策的支持不太充分；二是缺乏社交行为，尽管用户足不出户就能购物，但基于视频直播的电商融入了一定社交属性，并承载了传播商品信息的作用，视频信息维度更丰富，很大程度上可以打破消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状，为消费者提供更全面的产品或服务信息，降低试错成本，促进有效决策，大大提升了购物体验。同时通过网红、明星等方式聚集人气、营造团购氛围，大幅度提高成交转化效率。
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