二次元手游营销与运营策略——以《明日方舟》为例
摘要：二次元游戏概念自从2014年左右在中国兴起之时到撰写本文的2019年，已经走过了近5个年头，期间经历了起步，发展，野蛮生长，政策限制——版号寒冬的艰难时期以及2019年上半年版号审核重新开放的回暖时期，可谓命途多舛。在这4年里逐渐涌现出了一批成绩喜人的二次元游戏，他们的营销运营方案十分值得后辈学习。而如今二次元手游这一独特的手游品类已经成为了移动游戏市场的重要构成部分之一，并会在将来随着中国动漫产业的进一步发展而继续前进。随着版号审核重开，又有一批二次元游戏投向市场，此时正是总结经验的较好时机。
本文旨在围绕已有的各种针对二次元手游市场的分析以及营销案例的分析，为之后对于《明日方舟》这款产品的营销运营策略提供依据
关键词：二次元手游； 二次元； 营销； UCG； KOL； 社群； 运营
相关文献研究现状
一、中国二次元手游发展历史及目前市场概况
二次元手游，根据伽马数据《2018年二次元游戏发展状况报告》，将其定义为受二次元影响较深，既包括日本动漫改编，受日本文化影响的动漫改编，也包括针对二次元群体的原创IP的手游
二次元手游起源自日本的一种“社交游戏（ソーシャルゲーム）”。在薛飞的《基于消费行为分析的移动游戏营销策略研究》中提到，在智能机时代到来之际，日本的SNS巨头GREE与游戏厂商KONAMI（科乐美）合作开发并在其平台上发布的《Dragon Collection（ドラゴンコレクション）》形成了一种以收集卡牌为中心的社交类卡牌游戏，其包含主要玩法为地图探索，卡牌收集养成及多人对战等。该游戏以轻度玩法，免费游玩，对收集卡片和道具收费，依附于SNS的强社交属性等特点在当时获得了巨大成功，一举成为GREE平台上最受欢迎的游戏，GREE也因此获得了较大收益（据称利润率有4-5成）。之后日本动漫业界注意到了这种玩法简单，成本低廉且获利较多的模式，将著名动漫IP与社交卡牌游戏模式结合，就诞生出了早期的二次元游戏，其中最著名的产品就是由SQUARE-ENIX于2012年推出的《扩散性百万亚瑟王》，同时该游戏也是最早一批被引进国内的二次元手游之一（2013年由盛大代理的IOS中国大陆服开服）。
根据艾瑞集团《2016年中国二次元手游报告》显示，随着2013年《扩散性百万亚瑟王》被引进中国之后，年中国市场二次元游戏概念开始萌芽。由米哈游开发，于2012年底发布的《崩坏学院2》在2013-2014年成为了国产手游的现象级作品。根据百度指数显示从2014年初开始“崩坏学园”关键词搜索指数达到1万以上，并于2014年中旬达到最高峰25264，随后直到2017年初基本保持在5000以上。二次元手游这一细分领域于是开始得到关注。随后二次元手游的开发数量逐渐上升，市场规模也保持了增长的态势。
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