阿里巴巴生态体系下全域营销实现路径分析
——基于AIPL理论
摘要：随着数字化进程的推进，数据成为一个重大的生产要素，传统的粗放式营销已不再适应当前市场环境。基于AIPL的消费者行为理论，阿里巴巴提出了全域营销的概念，一项基于大数据，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。本文将分析这一理论在阿里巴巴生态体系下的实现路径，为品牌零售商提供参考。
关键词：全域营销； 大数据；AIPL；全渠道；阿里巴巴
一、文献综述
麦肯锡作为全球知名的咨询公司曾最早提出过“大数据时代”已经到来，数据已经成为一个重要的生产要素，因为它渗透到各行业各领域。国内也早在十三五计划当中确立了云计算和物联网在未来发展当中的地位。在2016年底，阿里巴巴就提出了数据赋能的“全域营销”策略的方法论。全域营销当中，数据是核心，同年，马老师还提出了“新零售“的概念，新零售当中很重要的一个观点就是以用户为中心，利用大数据的作用。2017年2月,阿里投资建设的品牌数据银行正式开启试用,截止2019年6月,使用品牌数据银行的品牌已经超过六千家,这些品牌通过数据银行实现全域消费者运营。在2017年10月，京东也提出过“无界营销”的概念，强调以用户为中心，以数据为基础。无论是全域营销还是无界营销，都是基于“人”的角度，以数据为核心，进行精准的智能营销。
一、关于营销市场环境的研究
当今社会，一方面，产品同质化的现场严重从而导致市场竞争十分激烈，因此对企业品牌营销的策略制定提出了新的挑战；而另一方面，互联网的发展导致消费者的行为习惯发生了一定的变化，社会化的媒体平台逐渐成为消费者获取信息、参与品牌活动，产生购买行为的有效渠道。（田野，2018）在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中。 我们单纯依 靠人力来做联动和决策。自然就会流失很多机会，也没有整体来思考我们为消 费者带来的价值究竟是什么 。（陆弢，2018）在新商业生态中，品牌商 、媒体、零售商的营销角色正在被重塑，不再各自为营，而是你中有我，我中有你。 品牌媒体化，媒体电商化，零售商媒体化，边界逐渐消失。（门继鹏 2018）信息智能化的广泛应用改变着传统广告作业模式，并触发内容生成流程与信息传播路径的进化，媒介内容与广告内容已实现无缝融合。在这个过程中，品牌营销从内容的生成到信息的传播过程都发生了巨大改变， 营销传播方式也逐渐向智能营销传播升级。（段淳林 2019）
二、关于阿里巴巴生态体系的研究
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