一、文献综述
就目前而言，对于社群营销，
- 打造用户的价值观认同 所谓的价值观是指人们对客观事物或者对自己行为 的总体评价，价值观具有一定的稳定性和持久性。在社群 营销中，用户所处的生活环境、所受的教育背景、对事物的 认知态度是不一样的，因此他们的价值观多多少少都会存 在差异，那么要建构起社群中用户之间的价值观认同，需 要一个长久并稳定的过程，可以通过各种社交平台把他们 聚集起来，形成一定的粉丝社群，在粉丝社群之间又要选 出一个意见领袖，来对用户所创造的内容进行把关，通过 一些比较有意义的活动来吸引用户参与进来，并积极与其 他用户进行互动。这样经过一段时间，各自的价值观就会 慢慢得到认可，用户间就会产生一定的情感，他们之间交 流的机会也会越来越多，会对社群中的产品达成共识，这 就进一步推动了社群营销的发展。 在整个社群营销的过程中，用户价值观的认同也是不 可忽视的，因为只有用户之间相互认可对方的价值观，他 们之间的关系才有可能进一步拉近彼此间的距离，才有可 能进行更深入的沟通与互动，久而久之他们的价值观就会 得到认同。
- 注重用户的身份认同 从社会学的角度来分析，认同是“现代人在现代社会 中塑造的、以人的自我为轴心展开和运转的对自我身份的 确认”。社群中的用户在与其他用户交流的过程中，都希望 能够感受到一种归属感，能够感受到自己的存在。所谓的 归属感就是指用户被社区团体或者社区官方认可与接纳 时的一种感受，所以用户之间构建起和谐的关系是非常重 要的，用户间的关系是用户归属感的重要因素。在互联网 时代，在社区中人们都会通过各种社交平台建立一个虚拟 的社会关系，因此必须抓住重点用户，并且对重点用户加 强维护，同时也要加强社区氛围的营造，良好的社区氛围会 吸引一些新的用户加入，与老用户之间不断地互动与交流。 经过长时间积累，彼此之间的共同话语越来越多，慢慢地，彼 此之间会产生身份认同，这对社群营销具有重要意义。 但是社区之间的用户的认同并不是一个短暂的过程， 而需要彼此之间不断交流和互动，通过互动和交流来加强 彼此之间的情感，从而才会实现所谓的身份认同，社群营 销的价值也才有可能体现出来。就拿粉丝社群来说，刚刚 开始他们都是通过一些社交平台或者 APP 来进行交流与 互动，随着时间的流逝，用户之间通过 APP 来建立一些社 区，并根据用户的兴趣或者个性化需求来组建社群。在这 个社群里，他们之间是存在一定差异的，比如可能会存在 不同的等级，新老用户之间要进行等级的划分，对于经常 在社群中活动并且与用户的互动较多的群体很有可能就 是这个群的群主。例如粉丝社群，他们可能会针对这个社 群制定一些规章制度，来维护这个社群的运行，因此社群 中的用户会在不断的交流和互动中产生身份认同，这就推 动了社群营销持续长久地进行。 （三）塑造社群文化认同 在移动互联网技术发展极其强大的今天，社群中的用 户越来越呈现出类型多样化、个性化，用户的需求表现得 越来越突出。只有最大限度地满足用户的各方面需求，社 群营销的意义才能更好地得以体现，因此塑造社群文化的 认同是非常有必要的。社群中的用户类型层出不穷，老用 户和新用户的关注点和兴趣点都会有所差异。新用户的不 断加入，为社群文化增添了新的活力和关注点，同时也会 为社群文化带来各种各样的话题。但新用户和老用户之间 并不是一种完全隔绝的状态，他们之间也会产生思想上的 碰撞，有共同的讨论话题，彼此间形成共同的社群话题，从 而形成一定的社群文化。 另外一方面可以通过场景化的方式，构建社群中用户 之间相互认同的社群文化，从场景上实现社群中用户的聚 集。把握用户的多样化需求，为用户营造一种他们心目中 所想要的场景，使用户之间形成良好的信任链接和社交氛 围。用户的参与行为能够使社群文化不断多样化，为社群 文化的认同做一个很好的铺垫。让社群中的用户在归属感 方面不断得到满足，从而为社群营销搭建一个良好的平台。
- 塑造微信社群营销平台 微信传播具有灵活性，为社群营销提供了较好的平 台。可以通过微信公众号和朋友圈为社群推送一些有意义 的内容，引起用户的关注，从而对社群中的用户产生影响， 让他们在潜移默化的过程中关注相关产品信息，经过长时 间的积累形成惯习。布迪厄认为，“惯习”是主体实践性地 认识社会的一种认知结构，而实践也就是社会行动或称惯 习行动。 当前的社群营销基于微信的强关系互动，微信朋友圈 以及微信群有很强的分享功能，社群中的用户之间可以分 享自己认同的产品，从而刺激用户消费，这就为社群营销 奠定了坚实的基础。微信群及朋友圈拥有不同的用户群 体，暗示着社群用户的多样化与个性化，同时社群里的用 户还可以建立一定的社交群体，结交属于自己的朋友，他 们之间相互利用共同的资源，在微信群里发布自己对相关 产品的需求，那么有共同需求的用户很有可能互相加微 信，这样方便他们之间“私聊”，增强了社群用户的活跃度， 无形中就加强了社群中用户的互动，培养起他们之间的默 契感。同时线下他们还可以约会聚餐、娱乐等，他们之间的 互动会越来越频繁。因此，微信群为社群营销搭建了一个 较好的平台。 （二）搭建微博社群营销平台 社群营销兼顾了微博这个强大的平台，无论是贴吧， 还是微博，数以百万计用户的活跃参与给社群营销带来的 影响是巨大的。随着社会化媒体的发展，社群中的用户越 来越依赖虚拟社区和电商平台购买商品，分享经验和寻求 提供帮助，同时也加强了用户与用户之间的联系。但是相 对于微信而言，微博是一个弱关系平台，社群中的用户之 间一旦形成联系，他们的关系相对稳定，经过长时间的交 流和互动，他们的价值观和身份会慢慢得到认同，因此，微 博为社群营销提供了一个较好的平台。
四、建设垂直社区中的社群产品 首先，建设好垂直社区产品的品牌并吸引粉丝用户是 至关重要的。只有对社群中的用户进行准确定位，才能打 造好自己的品牌，做好自己品牌的服务建设，抓住社群中 用户对产品的真实需求，关注用户对产品的优质体验，把 握好产品的发展方向，尽可能地满足用户的需求。其次，要 为用户提供高质量的产品与服务，最大限度地给用户展现 自己产品的特色，更好地满足用户的多样化和个性化需 求。垂直社区内容和平台的建设必须紧紧抓住 IP、内容、社 群和平台。IP 在社群营销中扮演了非常重要的角色，它不 仅仅代表了该领域的地标，也代表了该领域的声音，代表 一个区域的价值观、企业文化、品牌与产品理念的象征，因 此要建立一个良好的 IP 形象，用户更容易对其建立信任， 留下深刻的印象。IP 就相当于一个意见领袖，对用户的产 品需求进行引导，同时还要对内容进行分类管理、集中传 播、保证质量，加强内容的真实性与丰富性，建设一个有针 对性、有目的性、多层次、多方位和多功能的垂直社区。 垂直社区的 IP 建设与社群中用户的购买欲望也有着 直接的关系，总的来说，IP 对社群中用户的影响力度还是 非常大的。通过垂直社区平台，聚拢大量的高质量的粉丝 用户，为社群营销提供必要条件。当下社群的精细化越来 越明显，垂直社区内容和平台的建设必须紧紧抓住 IP、内 容、用户的多样化需求。社群营销要想取得重大的成果，以 内容为王的生产理念是至关重要的，只有具备很强的优质 内容，才有可能带来很好的社群经济。在互联网时代，社群 中的用户对产品更加多样化，越来越多的产品可以供用户 选择，因此用户对产品的品牌、品质及服务的要求越来越 高，在垂直社区领域内只有品质高、品牌高、服务好的产品 才能满足用户的需求。 粉丝用户就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种 载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商 业形态。面对现实中用户需求的精细化、复杂化、多样化， 产品的价值对用户来说也是至关重要的。打造创新型的产 品与服务，使用户享受优质的内容、形式多样化、形成一定 体系价值的产品。垂直社区作为一个综合平台，要充分利 用其优势，利用互联网进行推广与销售，其中最重要的就 是要做大做强品牌建设，增强用户的品牌意识，形成良好 的品牌效应，为用户提供个性化的产品服务，做到真正满 足用户的需求。那么要想构建一个高品质的垂直服务社 区，单单具备某一方面的优势是完全不够的，必须要具备 多样化的资源，其中包括平台、资金、人际关系、技术和用 户等，要整合各个方面的资源，不断加强与完善垂直社区 中的社群产品服务，充分利用互联网进行推广与销售，把 产品的内容通过不同形式、不同手段传播给用户，形成强 大的粉丝社群，从而激发购买产品的欲望。 五、结语 垂直社区的建设要不断满足社群用户的多样化需求。 在互联网时代的冲击下，社群中用户的需求日益细分化、 个性化、多样化，因此社群营销的重大意义也慢慢地表现 得越来越明显，不断地挖掘用户的消费心理和消费需求， 通过各种社交平台构建起用户之间的交流和互动，可以为 社群营销提供多样化的资源，形成优质的服务和舒适的用 户体验。同时，在社群营销的过程中，用户之间的价值认 同、身份认同和社群文化的认同也是非常重要的。
二、查阅中外文献资料目录
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