电商直播互动营销对消费者购买意愿的影响研究
——以蘑菇街为例
一、文献综述
（一）电商直播与互动营销
1.电商直播的定义与发展
直播（Live Streaming），又称直播流媒体，是一种新型的社交媒体，它不同于传统的社交媒体（如微博、微信），它包含一些独有的特征如同时性、真实性。2016年被公认为移动直播爆发的元年，直播与各行业结合，掀起了全民直播的热潮，而“电商 直播”已成为其中一种重要形式。
直播电商是一种全新的购物方式，它不仅拥有社交属性、商务属性，还拥有独特的直播流媒体属性。电商直播，即以电商为基础，网络直播为手段，让用户与直播现场直接相连接，为消费者搭建全新的消费场景，已成为了当下一种最明晰的变现模式。直播电商通过融入一定的社交属性，信息维度更加丰富，为消费者提供更全面的产品和服务信息。直播电商一边承接着商家的卖货需求，另一边承接用户的购买需求，两者在需求供给中形成强互补关系，实现营销和销售的完美结合。
在电商直播中，参与者主要包括：平台方、主播和消费者。主播，通常分为明星或网络名人、关键意见领袖（KOL）、商家自己。主播通常以促销商品或营销品牌为目的，以直播作为媒介，对产品进行全方位的介绍和试用，且常常能拿到比市场价更低的价格，与观看直播的消费者互动，对他们提出的问题进行实时反馈。消费者则可以在电商直播平台上浏览，选择感兴趣的直播间并进入观看，可以与主播互动、讲价，发表自己对产品的看法，也可以点击查看产品的具体图文详情，直接通过直播间提供的购买按钮实现“边看边买”。另外，屏幕中央有一个供观众交流的聊天室，消费者可以与其他消费者聊天互动，可以看到他们包括截图、收藏、送礼物、加入购物车、购买下单等动态行为。
2.电商直播的研究概述
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