基于感知风险的在线评论对网上
购物决策的影响研究
摘要：近年来，网民数量不断增多，网上购物成为一股热潮。人们越来越热衷于网上购物，因为它既可以节约时间，可以轻轻松松浏览到许多产品。但是，消费者对于网上产品的不信任因素还是较为普遍存在的。有些人对于网购是持观望态度的，这些就是潜在的客户群体。卖家要采取怎样的措施，让消费者有意愿去购买他们的产品？消费者怎样看待在线评论，提高效率地获得网站产品的正确信息，把自己的感知风险降到最低点，是本文要进行研究探索解决的问题。
关键词：感知风险； 在线评论； 网上购物；评价机制
一、文献综述
- 消费者感知风险的相关研究
（一）感知风险定义研究现状
1960年，保尔教授（Raymond Bauer）首次提出了感知风险的定义：感知是人们在产品的购买过程中，因无法预期到结果和由此产生的后果所引起的不确定感觉[1]。我们可以体会到，感知风险实则就是我们对未知事项所带来的风险，因为消费者要为自己的购买行为负责，所承担的风险就会让他们很是慎重，所以有可能他们就会放弃购买。
得到普遍认可的是坎宁安（Cunningham）的定义，他认为感知风险包括两个因素（1）个体对某个事情发生可能性的主观感知，即不确定性；（2）事情发生后，带来的危险性，即后果[2]。
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