负面评价对用户购物决策的影响
分析与研究
摘要：。多数网络消费者在购买产品前都会参考用户在线评价尤其会关注负面评价，这些评价对消费者的购物决策有着显著影响。本文将通过整理关于在线评价包括负面评价以及两者对消费者购买决策产生影响的相关文献，对目前的研究进行归纳，并作出简单评述。
关键词：在线评价；负面评价；购买决策
- 文献综述
- 关于在线评价的研究
国外最早提出在线评论这个概念并且首次论及在线评论对消费者购物决策可能会产生影响的学者是Chatterjee（2001），他认为在线评论是通过类似告示栏之类的交流平台或消费者之间的聊天等途径完成的消费者之间的信息传递和沟通。
Bickart和Schindier（2001）认为在线评论在网络口碑中是一种极为重要的传播形式，他将其形容成一个平台，消费者可以自由地在这个平台上发表个人意见，由于在线评论的内容持续时间长，而且详细信息均可被大众获取，所以在网络口碑信息中，在线评论是消费者最容易获取的信息之一。
Park amp; Kim(2008)将在线客户评论定义为实际的、先前的或潜在的消费者对产品的任何正面或负面的陈述，大多数消费者可以通过互联网等媒介和公共渠道获取。这些学者在下定义时都着重强调了在线评论的易获取性，在线评论的作用之所以比其他网络口碑形式的更大，也正因为它容易被大众获得。
Chen 和 Xie(2008)提出用户导向性是在线评论的一个重要特征，与消费者的关联性很强。他们认为在线评论是指评论者根据商品的使用情况来形容商品属性，从自身体验到的角度来评价产品功能，扮演着虚拟“销售助理”的角色，方便帮助消费者找到与自身特定需求量身定做的产品。
在国内关于在线客户评论定义的研究中，赵冬(2012)对在线客户评论的定义较有代表性，他认为在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。在线评论的数量远比线下传统评论多，且具有传播范围广、速度快、数量多、承载的信息量大、可存储性、匿名性和可测量性等特点。
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