淘宝用户在线评价对用户购物决策影响研究
摘要：随着互联网的普及，网络作为一种重要的意见发表平台，其扩散速度和影响范围和深度都有所加大[1]。网络平台一方面通过消费者在网络中提供个人对某种商品的使用经验等信息，另一方面越来越多消费者通过搜索引擎或者购物网站来查看产品信息，从而为消费者提供了大量的信息。本文主要从在线评价对用户购物决策的影响国内外研究状况以及网络口碑，淘宝在线客户评论机制，消费者购买决策模型来进行对本题的综述
关键词：在线评价 网络口碑 购买决策
一、文献综述
（一）国外研究
随着互联网的发展，人们越来越喜欢利用各种网络平台来分享和交流产品及服务的信息。消费者在购买产品时，总是会去查看他人对产品的评价，而消费者购买使用某产品后，也会将自己的亲身体验在网络平台上与他人交流，这一新的口碑形式得到了国外学者的大量关注。与传统的口碑传播相比，具有传播范围大、传播速度快等特点（Helm，2000），特别是网络的匿名性、非面对面地接触沟通、成本低廉等特征，使消费者可以很任意的发表自己的真实想法和意见、吐露出不满和抱怨，这些特点使网络口碑对消费者信息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化都具有更强的影响力（Harrison Walker，2001）。根据Froster的预计，2014年超过50％的销售额将受到这种新兴的网络口碑的形式的影响 ，而随着互联网的发展越来越多的消费者使用Web 2．0工具，比如网络讨论论坛、消费者评论网站、微博、社交网络和购物网站来传播观点和交流产品信息（Gupta P，Harris J．，2005），即网络消费者评论，可以被视为网络口碑的一种特殊形式，而用户体验和消费者的意见能影响消费者的购买决策（Godes D，Mayztin D．，2004）。在线评论 （Online Reviews），又称在线消费者评论（OnlineCon －sumer Reviews，OCRs） 或消费者产生的内容（User—generated Content）。Park，D．H．和J．Lee（2009）指出，在线消费者评论是电子口碑（Electronic Word of Mouth，eWOM）的一种类型，是消费者对网络购物场所提供产品的正面或负面评价[2]。
（二）国内研究
国内现有在线评论文献主要从在线评论本身、消费者和企业3个视角进行研究，研究最多的是消费者参与在线评论行为，其后分别是如何利用在线评论信息制定营销策略、在线评论对销售绩效的影响、在线评论信息的挖掘方法以及在线评论特征的研究（马艳丽、胡正明，2012）。李雨洁和廖成林（2013，JMS）等人将研究在线评论的文献主要分为两类：第一类研究主要涉及在线商品评论中不同类型的偏差，但主要集中于讨论时间因素和评论者个体因素对偏差的影响。第二类是关于在线评论的有用性研究，在线商品评论的有用性，反映了消费者对评论质量的感知和评价[2]。
根据易观国际《2007年中国C2C市场年度综合报告》提供的调查数据显示[3]：接近75％的消费者最关注的是购物网站的产品质量，其次为价格。由于网络店铺的虚拟性，买家无法对商家产品信息进行鉴别，因此其他买家在收到货物之后对商品的真实评价在很大程度上影响了用户的购物决策。根据中国互联网络信息中心（CNNIC,2012)[4]的统计，目前超过超过一半的网购用户表示，他们在够买每种商品前都会查看买家评论。如此看来在线评价无疑成为了网络购物的一个重要影响因素。在线评论是消费者通过企业网站（如淘宝网，京东，yahoomovie.com）或第三方评论网站（如大众点评，美国消费者点评网yelp）发表的自己购买的产品特点、使用产品的经历和感受的观点（郭国庆、陈凯、何飞，2010）.Hennig-Thurau(2004[5])指出，人们越来越多的依赖其他消费者的信息来做出决策。艾瑞咨询在整理国外的网购数据时发现[6]，在被调查的美国消费者中，92%的网民在购物时搜索了在线评论，46%的消费者在调查时表示产品评论对其购物行为产生了促进作用，43%的消费者表示评论对其产生了消极的影响，减弱了购买可能，《2008年中国网名购买决策研究报告》[7]结果显示，在线评论对用户了解、熟悉直至购买决策影响越来越大，在线评论为用户商品信息获取的最主要的方式，占比达到64.4%。
(三)国内外研究存在的问题
国内外关于用户在线评价对消费者购物决策的影响研究起步较晚，仍处于不断摸索，不断完善的阶段，尚未形成科学合理的研究体系，也缺乏相应的实体案例进行研究分析。本文试图以淘宝网作为研究对象，通过对目前网购过程中所出现的各种问题以及用户的在线评价是如何影响用户的购物决策等问题进行理论分析，阐述在线评价的各个因素对购物决策的影响，建立起在线评价对购物决策的影响评级，进而达到引导消费者理性对待用户在线评价、为卖家提供提高销量以及客户满意度的的参考建议，促进淘宝用户在线平台进一步改进平台服务模式，从而提高平台的可信度。
（四）网络口碑和在线评论的相关研究
在互联网高度普及和信息技术高度进步的今天，网络已经成了人与人之间主要的信息交流平台，人与人之间通过同一个网络平台就可以进行互动交流，进而互相影响。传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。而消费者通过网络发布和传播各种关于企业、商品的信息和评价，就形成了网络口碑（Internet WOM）。网络口碑和传统口碑没什么大的区别，只不过网络口碑借助了互联网进行传播，因此其传播速度快，范围广，内容直观，形式多样（可以是文字、图片或者是视频等），并且是匿名的。关于网络口碑的传递方式目前比较得到认可的是Biekart和Sehindle(2002)提出的七种，即公开讨论、邮件包裹、分散式邮件系统、一对一邮件、聊天室、讨论区和即时信息[8]。
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