社区生鲜蔬菜团购网站的消费者购买行为影响因素研究
摘要：2008年，世界上第一个网络团购网站Group on在美国兴起。两年后，这种网络团购的商业模式进入中国并获得了迅速发展，引起了轰动一时的“千团大战”.借助今天发展更加成熟的互联网经济，依靠强大的社交媒体、便捷的支付工具、快速的物流配送等条件，在社区场景中重新获得了生机。一种叫做“社区团购”的崭新业态成为近些年最火热的投资赛道，备受资本追捧。它以社区为中心，以“团长”为分发节点，以微信群、小程序等作为交易工具建立团购平台，消费者能够在平台上拼团购买生鲜、日化用品等，是一种新型购物方式。而当社区团购在业界发展得如火如荼之时，学界的相关研究成果却还并不丰硕。因此，有必要结合社区团购在当下最新的发展情况，对其商业模式与可能影响消费者使用意愿的因素进行探宄，从而为社区团购在国内的快速发展提供一些理论和实践意义上的有益思考。
关键词：社区团购； 消费者购买行为； 个人因素；外部因素
一、文献综述
一、社区团购
（一）社区团购相关概念
王晓芳（2019）将社区团购定义为立足于线下真正的小区，以社区团长（一般是社区居民或周围店铺的店长）为分发节点，通过微信群聊、微信程序、或APP等移动平台作为媒介进行开团销售，集合同一社区居民的需求，使用微信支付下单后，再统一处理派送，之后在社区的自提点自主取货的一种购物方式。[1]社区团购是一种全新的网络团购服务模式，用户不仅是平台的消费者，还是宣传者，通过低价爆品吸引消费者，迅速获得流量。
经过对房钰（2021）[2]和张可欣（2021） [3]文献的概括，将社区团购的特点归纳为：
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