体验营销对消费者购买意愿的影响
——以星巴克为例
摘要：由于消费者需求的转变，企业的重心也逐渐从物质的功能性转移到消费者的心理满足感，消费体验成为了一个必然的趋势。本文将从体验营销的概念、消费者购买意愿的概念以及体验营销下消费者购买意愿的研究三个部分展开讨论。
关键词：消费者； 体验营销； 消费者购买意愿
随经济的发展，以及信息技术时代的来临，人们的生活水平不断的提高，物质需求不仅仅满足于吃饱、穿暖的最基本要求。对于产品的满足其实不只是限于产品本身，更加注重消费产品过程中的体验感，消费体验是一个必然的趋势。在网络平台上以其特点或功能为卖点，为企业进行宣传和推广，以此让顾客对产品或企业产生足够的好奇心和兴趣，以此引导消费的购买行为。本文主要围绕体验营销、消费者购买意愿、以及在体验营销下消费者意愿的研究，为后提供理论基础。
1 体验营销
1.1体验营销的定义
由于经济水平和环境的发展不同，体验经济在进入每个国家的时间也是有差异的，“体验经济”一词首次出现在《未来的冲击》一书中，阿尔文·托夫勒认为在三种经济形态的发展后，即农业经济、工业经济和服务经济，将会迎来一种新式的经济形态，即体验经济，其也会成为最新的发展浪潮[1]。同样的，派恩也认为继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。服务经济的下一步是走向体验经济[2]。美国学者约瑟夫·佩恩和詹姆斯·吉尔摩在他的文章中首次提到体验经济。文章提出了体验经济的概念，并推广了体验经济，总结了农业经济学、工业经济学、服务经济学和体验经济学的消费特征。学者认为，体验经济是以消费者为中心，以服务为阶段，以实物商品为道具，以满足消费者情感需求，利用多种渠道创造价值[3]。最早提出“体验营销”的是美国学者伯德·施密特，他将体验经济与市场营销理论相结合，明确了“体验营销”的概念和定义，即：“一种被体验驱动的营销及管理模式”[4]。
中国学者通过对马斯洛需求的分析，得出体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。体验经济是产品和服务的结合[5]。陈英毅与范秀成两位学者认为体验营销就是以体验作为营销客体的市场营销，人们渴望获得体验的满足感，和得到物品和享受服务一样[6]。赵艳艳基于顾客价值视角，对体验营销进行了研究，认为体验营销从根本上说是企业通过传递体验为顾客提供价值的过程[7]。
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