电商直播对大学生消费行为的影响综述
摘要：电商直播作为互联网和电子商务发展的新兴产物，目前已成为网络视频媒体新时代的代表，成为当代年轻人喜爱的时新购物方式。鉴于此，本文聚焦大学生消费视角，基于消费行为理论，在归纳电商直播发展现状及其特点的基础上，聚焦大学生消费视角，综述了国内外关于电商直播中大学生消费行为的相关研究，总结了电商直播中大学生的消费偏好、消费动机、消费行为等特点，最后展望了该领域的未来研究方向，以期为相关研究提供理论借鉴。
关键词：电商直播；大学生；消费行为
一、文献综述
1． 电商直播的发展现状
根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至到2020年3月,我国网民总数达9.04亿,网络购物用户达7.10亿，网络直播用户达5.6亿，占网民总体的62.0%。如此庞大的网络直播用户数，电商行业的蓬勃发展，视频直播平台的广泛使用和推广，“网红达人”和商家纷纷加入到了网络直播带货中，推动了电商直播的快速发展。2016年淘宝平台首先推出淘宝直播APP，率先进入了电商直播行业，随后各大购物平台，视频平台网站也相继开发了线上直播功能。2019年电商直播迅速发展被公认为电商直播元年。2020年初受新冠疫情影响，电商直播逆势而上，实现行业的爆发式增长。
现代网络信息技术迅速发展，移动网络大幅降费，网络传输速度和质量大幅提升，5G网络逐步铺开，这一系列信息技术的进步和发展，为视频形式的内容信息传播奠定了良好的基础。信息传播从以往的图文形式转化成现在的视频影音传播形式，更易于被大众接受，迎合当前快节奏的生活状态。
1.1 电商直播的定义
电商直播是现代电子商务与网络视频产业融合发展的产物，通过网络视频直播互动的形式，进行产品的展示宣传与销售，是电商行业新兴的一种购物方式，在法律上属于商业广告行为，是新时代受消费者追捧的消费方式。作为电商行业的发展新阶段，电商直播的基础是电子商务，本质上是消费的转型升级，从原先图文形式的商品介绍升级为直播形式的产品推广和销售，同时会结合当下消费主流进行产品的营销和包装，是内容电商发展的新阶段。主播利用直播的粉丝效应，打造个人品牌，提升消费者对直播间和主播的信任度和忠诚度。企业通过电商直播，短期内可以实现销售额的大幅度提升；长期来看有利于企业品牌形象的推广营销，同消费者建立良好的交易关系。
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