农户参与农村电商意愿的影响因素研究
——以江山市猕猴桃为例
摘要：在这个“互联网 ”时代，电商平台入驻农村已成为一种趋势，农村电商成为农村经济腾飞的重要载体，成为乡村振兴的重要途径，所以，提高农户参与农村电商的参与度对于农村电商的发展具有很大的意义。本文从猕猴桃农户个体出发，根据计划行为理论为指导，结合江山市调查数据对农户参与农村电商意愿进行分析，调查农户参与农村电商的意愿和影响因素，为农村电商发展提供理论基础。
关键词：农村电商； 参与意愿； 影响因素；江山市
一、文献综述
自农村电子商务体系初步形成以来，农村电商得到了很大的发展，这些年来，中国农村电子商务站点有了显著的发展，农村经济也有了很大的飞跃，但目前的农村电商发展仍存在着不小的问题与阻碍。而农村电商，在中国经济腾飞，尤其是中国农村经济发展中有着必不可少的作用，首先，发展中国农村电子商务,可以解决农业信息畅通问题；第二，发展中国农村电子商务,可以解决制约农业发展的农产品流通问题；第三，农村电商的发展有利于中国经济结构多样化，有利于拉动经济增长。
（一）农村电商定义及发展现状的研究：
刘剑（2020）指出农村电子商务指通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务，服务领域使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站。施星君、万小云（2020）提到农村电商是一个从空间地域范畴界定的概念,通常指的是从业经营主体及经营行为位于农村的电子商务,其本质是一种区域产业集群模式。高童（2020）认为在农产品销售方面，农村电商采用的网络平台形式提供了一定渠道优势，这起到关键作用，通过管理买卖进出和推广宣传，掌握了大量的农产品销售信息，这些信息和数据经过平台专业人员分析后可以制定出有利于农产品销售的营销策略从而达到目标。本文认为，农村电商通过将农村线下线上市场重组架构，来达到资源的最优配置，农村电商是沟通市场较闭塞的农村市场线上线下的重要渠道，是振兴乡村经济的必不可少的途径。赵蕾（2012）通过调查石家庄市的发展现状，发现采用农产对接的发展模式能够提高竞争优势，但目前模式下依然存在问题，建议改进并优化三农供求信息平台继续推进农超对接新模式。
（二）农村电商发展影响因素的研究：
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