大型节事活动普通观众满意度影响因素分析
——以中国国际动漫节为例的文献综述
摘要：观众满意度是衡量一个展会是否成功的标准，观众的满意度直接影响到展会的发展前景，因此我们有必要对展会的观众满意度进行一个研究，本文选取中国国际动漫节作为研究对象，运用四分图模型进行分析，分析影响中国国际动漫节观众满意度的因素，并有针对性的提高展会服务质量，从而提高普通观众满意度，为展会的发展提供理论支持。
关键词：中国国际动漫节 普通观众 满意度
主办方、参展商和观众是展会活动中三大主体，其中观众是展会成功的关键要素，基于身份性质和观展动机的不同，展会观众可划分为专业观众与普通观众两大类，但是目前学术界对专业观众满意度的研究较多，对普通观众的满意度研究比较少，但是笔者认为只有针对性分析和研究不同类型的观众满意度因素，才可以帮助展会主办方针对性提高不同类别的展会观众满意度，更有助于提高展会的实际效益，
- 关于中国国际动漫节
中国国际动漫节自2005年以来，每年春天都会在杭州市举办，迄今为止已经举办了15届，中国国际动漫节由国家新闻出版广电总局、浙江省人民政府主办，杭州市人民政府、浙江新闻出版广播电影电视局和浙江广播电视集团承办，是唯一国家级的动漫专业节展，也是规模最大、人气最旺、影响最广的动漫专业盛会。先后被国家“十一五”和“十二五”文化发展规划纲要列为重点扶持的文化会展项目。
近年来，会展业正在迅速发展，中国国际动漫节作为一年一度的主题展也备受关注，观众满意度影响其对展会的忠诚度，在很大程度上影响展会的发展，因此有必要对中国国际动漫节的普通观众的满意度影响因素进行深入研究。朱倩倩认为，对动漫节庆游客而言，动漫节庆意象为游客创造了感知价值；对动漫节庆经营者而言，动漫节庆意象通过影响游客重游意愿为动漫节庆组办方产生了经营价值。因此，为了提升动漫节庆游客重游意愿，不但应关注感知价值、游客满意等驱动因素，且应充分运用其他营销策略来影响动漫节庆游客对价值的感知，从而有效实现动漫节庆游客满意及游客重游意愿的双重提升。
- 观众满意度的影响因素
国外对顾客满意度的研究较早，现已较为成熟。Churchill amp; Surprenant认为，顾客满意是顾客对其购买产品或服务所付出的成本（时间、金 钱、精力）与使用该产品或服务所获得的收益相比较的结果。Jung认为展会观众一般从展位管理、展会内容、注册程序、可进入性、展位布局及功能设置和展位的吸引力等6个方面去感知展会的服务质量，同时指出感知服务质量对观众整体满意度及再次观展行为意向产生正向影响。
尽管目前关于满意度（尤其是顾客满意度）的研究已经较为系统和成熟，但在国内有关会展业的满意度研究在国内却尚处于起步状态。何天祥运用结构方程模型构建我国国际展会贸易观众满意度影响因素模型，实证研究发现影响贸易观众满意度最大的因子是组展商营销服务水平，其次是展会现场管理水平和硬件设施条件。展会品牌、组展商品牌及接待服务水平则影响较小，不过它们均通过影响贸易观众的感知价值间接作用于满意度。胡观景通过研究发现展会专业观众与普通观众满意度影响因素尽管存在明显的差异，但是在某些方面依然有着相同之处，例如展馆周边配套服务和展会信息服务两个因素对专业观众与普通观众的满意度都具有正相关关系；李沛则认为提高参展观众对展览会满意度的关键在于提升展览会的质量和水平。展览会的组织工作情况、展览会参展商的质量、参展观众参展达到预期目标的程度和展览会参展商的数量是影响参展观众对展览会总体评价的核心所在。其中，展览会的组织工作是一个展览会成功的根本和核心所在，其次是展览会参展商的质量，再次是参展观众参展达到预期目标的程度，然后才是展览会参展商的数量。所以，展览会的特征及其所产生的效应是提高参展观众对展览会满意度的关键所在，提升展览会的组织水平和质量是其根本，而努力让展览会满足参展观众的各种需求则是核心。张涛运用因子分析和结构方程模型剖析了参展商与观众对会展服务满意度的影响因素，将满意度测评影响因子归纳为现 场接待服务、展会专业服务、展会配套服务和展会、后台服务4大类。
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