电商在社交平台嵌入对消费者行为的影响
摘要：在互联网不断发展的今天，国内电商消费迅速发展。同时，社交网络平台的崛起和发展，更新了原本的传统交流和信息交互模式，突破社交平台单一的即时交流功能，赋予了其分享日常的功能。基于这样的平台，越来越多的电商品牌开启与社交分享平台的合作模式，甚至渗透进入各种娱乐平台和功能软件，极大推动电商发展,也促进了社交平台的进一步发展。为人们消费提供了更多便利，更全面的商品信息和购物动力的同时，分享平台逐渐成为商品的角斗场。文献综述旨在基于电子商务与社交平台的合作现状，整理结合现有国内外文献，探究社交分享对于消费者消费行为的影响，分析影响的作用链。
关键词：社交电商；广告植入；消费心理；购买意愿；分享经济
一、文献综述
在互联网不断发展的今天，社交网络平台崛起和发展，更新了原本的传统交流和信息交互模式，突破社交平台单一的即时交流功能，赋予了其分享日常的功能，分享经济大行其道，涉及到多个领域，正逐渐改变着人们的生活以及工作方式，亦日益受到学术界和实践界的关注。商家争先开发这样的平台，应运而生着各种交流社区和分享购物商城，越来越多的电商品牌开启与社交分享平台的合作模式，甚至渗透进入各种娱乐平台和功能软件，极大推动电商发展,也促进了交流平台的进一步发展。2018年前瞻产业研究院的监测数据显示，近年来中国社交电商市场迅速拓展，市场规模从2014 年的950.01亿元增长到2017年的6835.8亿元。【1】
国内目前关于电商与社交平台的联合文献有很多，尤其是集中于2016年以来，社交商务网络环境下电子商务发展概况以及传统电子商务的信任机制、社交电子商务的信任机制,对比分析社交电商与传统电商的区别；理论视域上对社交网络与电商融合发展思路的准确认识与整体把握；消费者行为与社会化推荐研究。这一系列的论文非常多。还有许多聚焦于各个电商嵌入的平台进行分析，例如：小红书，微信，微博，抖音等，不仅是单个平台电商营销模式发展的纵向分析，还有平台间的横向对比。本文的所有参考文献主要对电商在社交当中的嵌入的现象进行分层的解读，分为电商与社交平台结合的必然性及其特点，社交电商对于消费者消费行为的影响和存在问题及发展建议三部分。
“社交电商”是“基于社交关系网利用在线社交工具从事销售商品、服务等经营行为，是将社交元素应用于电商交易，包括电子商务社会化和社交网站商业化”。简言之，就是卖家通过社交平台进行电子商，通过与用户的沟通交流宣传推广并出售相关商品，是电子商务与社交平台的有机结合。传统电商只是将用户看成纯粹的消费者，而社交电商不仅把用户看成消费者，也将其当做分享者，以更大程度的转化流量、扩展消费场景。【2】相比较于传统的电子商务，社交电商利用其强大的裂变效应，具有成本低，场景多元化、信息碎片化和去中心化的特点，通过社交网络作为其流量入口，较大程度上降低了引流成本、拉新及转化成本；借助互联网工具和平台，电商企业日益社交化、社交日益电商化、品牌企业网站社交化、社交电商的场景向多元化发展；各种品牌和电商企业可以很快的建立自有社群及特色销售渠道，通过社交分享吸引粉丝，流量入口增多，实现精准营销的同时改变了传统电商的运营模式，不再依赖于传统的中心化电商平台。
三个特点主要通过三个模式来体现：通过软文、音频、短视频等营销手段影响消费者购买决策的社交内容电商模式，例如小红书和抖音小视频；通过微信等社交平台将有价值的内容利用社交关系进行转发传播的社交分享电商模式，例如个体经营的微商和转发砍价的拼多多；将供应商整合起来，统一供应链，集中采购，统一营销运营，招募个人店主进行分享传播，进而扩大零售渠道的社交零售电商S2B2C模式，不同于以往传统的微商，不需要压货，商品的宣传软文及图片由平台设计好，店主只需一键转发即可，通过个人店主层层发展扩展零售渠道，例如：贝店，每日一淘。
消费者购物行为在社交电子商务条件也下发生了很大的变化。“当社交网络和电子商务结合起来时，社交渠道在人们琐碎的在线生活中，就可以获得购物信息。消费者可以通过具有相似生活背景和审美偏好的社群关系获取购物信息，实现购物行为。消费者可以通过社交网络共享购物体验，从而触发社交的互动、关注和口碑交流等行为，同时消费者也可以获得身份和价值感，以刺激后续购物行为。”【3】社交时代的来临，使不同人之间的交流变得更加频繁，拥有大量关注人群的博主等各种意见领袖在购买决策流程中，通过对商品的深入了解影响他人的消费态度和行为，谁都可能成为某款产品的“代言人”，乃至成为一个销售者。产品的生产者、使用者和销售者三者合体，产品口碑对潜在购买者产生深刻的影响。AISAS移动社交电商模型就将社交电商对消费者购物行为分成五个阶段：内容发布，粉丝聚集，社群鼓励，微店运营和效果评估。其作用链是：采取内容发布的形式，提高粉丝吸引力，用原创的内容吸引消费者的注意力；然后通过社交化网络消费者很容易找到具有共同兴趣人群，同时在社群中受到专业达人、意见领袖的影响，在内容、产品的分享上，极具社交化，激发更多消费者兴趣；在社群的氛围影响下，消费者之间更容易形成相互感染的冲动购买效应，微店作为社群运营的辅助渠道，以消费者实惠和便利为出发点、以实现社交电商的变现；消费者产生购买行动后，会对本次购物的过程、商品的质量等做出评价。并且消费者会以“信息发布者”的身份开展相关分享操作，共同为满足口碑传播需求打下坚实基础。
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