地理标志产品文献综述
——以金华火腿为例
摘要：由于地理标志产品具有突出的区位优势，蕴藏着巨大的经济潜力和地理文化价值，对消费者和生产者的行为决策产生了巨大影响。因此，本文主要是从生产者与消费者两个角度对比分析关于地理标志产品的研究成果。
关键词：地理标志； 生产者； 消费者；
一、文献综述
随经济社会的发展，地理标志对消费者、生产者的行为决策产生了巨大影响。通过对现有文献的筛选和整理，笔者对各国学者在地理标志研究的相关资料将从消费者与生产者两个角度进行了如下归纳。
第一个方向从地理标志产品对于行为人购买意愿及偏好方面入手。基于消费者行为而进行研究的文献，主要是通过问卷调查的方法，采用统计数据进行实证分析得出结论。如孙书杰（2016）提出人们对地理标志农产品购买动机及购买行为，主要受到主观和客观因素的共同影响。通过问卷调查及数据分析得出：性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、健康状况等消费者个人属性的差异都会导致其对地理标志农产品的需求差异。【1】马冰然（2018）提出影响消费者购买意愿的地理标志农产品特征分为内外两个因素，内部因素包括：产品品质和生产工艺，外部因素包括：地理环境、人文历史和品牌建设。从两个角度分别探讨了农产品地理标志内外双重因素对消费者购买意愿的直接影响。论证得出消费者认知质量和认知程度对消费者购买意愿具有显著为正的影响，且在整个模型中发挥着调节作用。【2】王亚峰（2017）得出结论：网购感知有用性、网购感知易用性、主观规范、信任偏好、消费者创新性、消费者网购地理标志农产品期望正向影响消费者网购地理标志农产品意愿。其中网购感知有用性和消费者期望对消费者网购地理标志农产品意愿的影响最大。【3】鲁钊阳（2019）从其问卷回归分析结果中得出：农产品地理标志对农产品的销售具有正向积极意义。地理标志对农产品而言，可以形成保护性垄断。【4】胡海涛（2013）在找出消费者对同产地农产品的质量进行评价时，研究消费者利用哪些外部线索来进行评判，得出包装形象、认证标识、商店形象、口碑、价格、品牌认知通过感知质量影响消费者购买意愿的结论。【5】
但是在信息不对称情况下，会存在着较次的产品驱逐较好的产品的现象，从而出现逆向选择。彭贝贝,周应恒（2019）通过对淘宝网洞庭碧螺春交易数据进行分析地理标志对农产品市场价格的贡献程度。发现正宗洞庭碧螺春茶叶的价格确实因其是地理标志产品而与伪品牌产品存在差价，但是受到伪产品影响，从而证明目前茶叶市场存在 “柠檬”困境。【6】张海龙（2014）提出消费者感知质量和感知形象会在信息传递中起到中介作用，具有降低信息不对称的显著作用。【7】因此，在消费者角度下，地理标志更多地作用应当是如田莎莎（2014）所说的。地理标志的使用能够部分解决信息不对称对消费者的影响，降低选择成本，从而提高消费者福利，【8】使得消费者能更容易搜寻到自己所需要到产品，降低信息搜寻成本并且对该产品产生自信，而如何来增强消费者对于地理产品的自信心。农户、企业及政府在保持提供同质产品的同时，可从消费者主观与客观感知、内外部影响因素等方面着手来增强消费消费意愿，不断提升消费者对于地理标志产品的质量和形象感知，从而提升消费者对于地理标志产品的消费自信，由此来不断扩大地理标志带来的经济效益。
第二个方向是基于生产者角度对地理标志产品的研究。田莎莎（2014）明确指出地理标志蕴藏着巨大的综合价值。从生产者方面来看，地理标志能够带来溢价效益，提高市场占有率，获得高额利润。【9】Cerkia Bramley（2009）等学者指出到目前为止，地理标志在很大程度上还是从法律方向进行研究。他提出地理标志可以被视为声誉制度化的结果，在声誉制度化后可解决因信息不对称和因声誉而产生的某些问题，突出强调了地理标志保护的一个基本特征，即它可通过解决信息不对称和质量问题来保护消费者，也可通过其作为资产保护声誉的作用对生产者进行保护。【10】由此可见，发挥地理标志不仅在产品生产、销售的过程中作用不仅能够将区域优势转化为经济优势，提高市场竞争力，带来巨大的经济利益，也同时在一定程度上保障了消费者和生产者的权益。
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