（文献翻译）
化妆品包装设计
中文译文：ensp;
包装设计的感官方面ensp; ensp;
包装是市场营销的一个重要方面，对客户的感官体验有很多影响。它可以影响注意力、价值解读、产品功能感知以及消费，并对消费者的体验和反应产生重要结果。因此，虽然包装曾经被视为只对产品的保存和物流有用，但包装设计已经发展成为一个关键的营销工具。我们介绍的分层包装分类法，强调考虑产品包装的新方法。这种分类法有两个维度：物理维度，由外部—中间—内部的包装层构成；功能维度，由购买—消费的包装层构成。然后，由于它们影响到客户体验的关键阶段，所以我们在这个分类法的基础上，提出了包装设计感官方面的综合概念。ensp; 关键词：感官营销；包装；设计；客户体验；消费ensp;ensp;ensp;
1. 吸引客户，激发客户体验ensp; 大多数情况下，一个公司的产品会被放置在零售商店，处在其他类似（竞争对手）产品之间，或者作为营销传播的一部分。因此，包装必须首先吸引客户的注意（也被称为自下而上的注意；Milosavljevic和瑟夫ensp;2008）。下文，我们将讨论视觉显著性在吸引注意力方面的重要性，以及通过有效地设计购买包装可以提高显著性的方法。因此，我们在这里的讨论主要涉及外部物理包装层和购买功能包装层的要素。ensp;
2. 视觉显著性的重要性ensp;：广泛的视觉神经科学研究表明，影响刺激的显著性的视觉属性同样可以影响一个人对复杂陈列如自动售货机或超市货架的关注地点和关注时间（Milosavljevic等人，2012）。因此，相对于较不显眼的物品，消费者更关注视觉上较明显的突出物品。ensp; 如果产品能引起视觉上的注意，消费者更有可能触摸到它们；如果碰巧需要，他们更有可能购买它们（佩克和奇尔德斯ensp;2006；佩克和舒ensp;2009）。佩克和奇尔德斯（2006）采用实地调查后表示，增加触觉显著性（例如，暗示消费者“感觉到产品的新鲜感”）会增强消费者的购买冲动。佩克和舒（2009）进一步证明，当物品被触摸时，所有权的感知会得到增加。另外的研究表明，当消费者拥有（或认为拥有）物品时，他们会更加重视该物品（卡尼曼，尼奇和塞勒ensp;1990；佩克，巴杰和韦伯ensp;2013）。 提高视觉注意力ensp; 考虑到视觉显著性的讨论意义，接下的问题即是，如何设计更具视觉显著性的包装？一般而言，当图像的一个或多个低级特征（亮度、颜色、大小、形状、纹理或气味）与背景有很大差异时（巴斯克斯等人，2010），ensp;这个细部特征就显得很突出。关于亮度，较饱和的（奇安ensp;2012）或更亮的（Milosavljevic等人ensp;2012）颜色与周围环境相比，视觉上更显著。关于颜色，根据弗雷等人（2011），红—绿轴是最显著的色彩对比，而蓝—黄颜色比度则不那么明显。要注意的是，本研究与自然场景有关，需要进一步研究来确定购买情景。但是，一般来说，视觉显著性取决于环境背景——某些特征与周围环境的比较。事实上，我们如何看待颜色已经演变了数千年，有助于我们从它们的自然背景中区分可食用的水果和嫩叶（弗雷，赫尼ensp;2008）。因此，包装上颜色高亮的对象更为显著。 提供信息和设定期望在吸引客户的注意力之后，购买包装应该为潜在买家提供他们有意识或无意识寻找的所有信息。在本节中，我们将介绍如何使用不同的语言和视觉提示作为包装设计的一部分，用来传达这样的信息和塑造期望。因此，我们这里的讨论主要涉及外部和中间物理包装层以及购买功能包装层的要素。语言提示：包装设定期望的最直观和最简单的方式是描述其内容。特别是对于食品产品，消费者在体验它们之前，不能肯定或轻松地推断他们认为最重要的特征或好处（例如，愉悦、健康或感官知觉），甚至经验也可能会提供模糊的信息。如果不能确定他们的食物体验是什么感觉，那么消费者往往会过分依赖设计提示和基于包装的销售声明。 广泛的研究资料都很关注这个话题（综述，参见尚东ensp;2013）。根据埃尔德和克里希纳（2010）的说法，旨在吸引多种感官的食物描述比单一感官描述产生了更好的味觉感知。因为多重感官（嗅觉、视觉、听觉和触觉）共同产生味道，提及这些感官的描述将比仅提及味道的描述更具影响力。例如，在一个实验中，埃尔德和克里希纳使用了一个单一感官（相对于多重感官）的描述如下：“我们的薯片将带给你渴望的味道。从第一口开始，你就会品尝到浓郁的烧烤味（嗅觉），享受到美味的咸味（质地松脆）——我们的薯片是您吃零食的完美选择”（第752页）。在品尝了这些薯片之后，阅读多重感官描述的参与者列出了更多的积极的感官体验，并评估了薯片的美味。这些对基于广告诉求的传播效果的观察，应该直接应用于包装设计的交际性。ensp; 视觉提示和图形定位ensp; 除标签和产品说明外，包装通常由视觉提示组成。福克斯和马塔（2004）指出，消费者倾向于用眼睛购物，而迪克森和索耶（1990）认为，消费者可能会忽略包装标签。安德伍德和克莱因（2002）表示，产品形象的存在积极地影响消费者对包装的态度以及他们对感官品牌属性的看法。同样地，产品形象可以促进消费者的自我（Aydinoglu和奇安ensp;2014），并且可能会促使消费者将图片作为外在提示（奥尔森和雅各比ensp;1972）和产品质量指标（理查森，迪克和杰恩ensp;1994）。产品图片的存在可以使消费者更好地想象产品的味道、感觉、气味、外观和声音（奇安ensp;2012；佩沃ensp;1986；安德伍德和克莱因ensp;2001）。因此，,因此,可以将消费者的期望,成为一个“先行组织者”的其他潜在可用包装备用 (Kahn and Deng 2010)。最近,研究人员开始研究通过特定的方式包装图形设计元素可以直接影响特定产品特性。研究是基于流概念性隐喻和认知(评论,看到克里希纳2012;克里希纳和施瓦兹2014)。例如,运用概念隐喻框架和脚手架理性和情感的想法,清洁,克利须那神,和施瓦兹(2015)指出,从童年,人类倾向于身体的两个“具体”部分——头部和心脏——越多越好分别“抽象”概念的理性和情感。因此,随着时间的推移,我们开发一个概念性的链接的合理性与视觉“向上”或“高”和情感与视觉定位“下降”或“降低”。将这一概念应用于包装设计,作者表明,相关信息的滋味(或其他情感因素)的产品被认为更流利视觉放在底部的包装(与顶部)。相反,信息;n有关rational产品的元素(例如,它的健康)更流利认为当放置在较高的包装(与较低)的一部分。图像感知越流利(视觉位置和理性之间存在匹配/情绪性),然后更积极态度的产品。
生成客户互动有效的包装设计不仅创造了期望和提供信息,但是,正如我们在本节中,讨论也吸引和刺激消费。首先,我们专注于如何包装视觉效果会导致自动参与,通过自发生成的图像在观众的头脑使用适当的刺激方向(“心理模拟;“长者和克里希纳2012)和感知运动(动态图像;克里希纳2014年)。第二,我们在颜色和放大下意识地触发特定的感觉能力(帕特里克,米尔恩2013)。最后,我们将讨论如何使用触觉(派克和韦根2006)、嗅觉(克里希纳2014)和听觉斯宾塞(2016)刺激作为吸引客户的包装决定。因此,我们的讨论主要涉及的元素外,中间物理包装层,和购买和消费功能包装层。自动参与微妙的元素，如图形的方向(例如，向右或向左)，可以影响查看器(自动)模拟与产品交互的方式。老人和克里希纳(2012)表明,匹配(例如,当一个右撇子的人的观点的形象一碗汤用勺子在右边)与不匹配(例如,当一个惯用右手的人看到的形象一碗汤用勺子在左边)会增加产品的心理模拟交互。换句话说,匹配促进一个人的心理模拟与对象交互,从而增加购买意图,呃，当产品看起来没有吸引力时，手性-产品导向匹配增强了对负面体验的模拟，从而降低了购买意愿(Elder and Krishna 2012，)。除了产品方向,另一个视觉特征能够唤起一个自动图像感知运动。清洁响应,克利须那神,和长者(2014、2015)他们的研究集中于一个静态的视觉传达能力运动实际上没有移动(他们称之为动态图像)。动态图像是特别有趣的在包装设计中,上下文的使用实际运动仍然是技术上和经济上不可行,作者表明,使用强啡肽在包装上的产品标识的图像允许头脑中的图像继续运动，为观众创造一个更高的参与度。颜色订婚如果心理模拟和动态图像增加了观众的参与在认知层面上,颜色可以用来吸引客户更多在感情层面上,相当多的证据显示颜色引起的感觉(帕特里克和米尔恩2013)。重要的是,瓦尔迪兹和(1994)发现色调变化导致系统差异的感觉。作者表明短波长色调(如蓝色)诱导比——更大的放松的感觉在此基础上，高饱和度的视觉效果可以诱导兴奋感，而较高的色彩亮度可以诱导放松感。嗅觉接触除了视觉元素,包装可以吸引顾客使用嗅觉线索。克里希纳(2014)显示,打印食物的视觉效果,包括气味增加个人的生理(例如,唾液分泌),评价(例如,渴望吃),和消费(即消费金额)反应。因此,成为只要繁殖的实际闻到食物广告中获益。更有趣的是,视觉效果如何广告人们“想象气味”和嗅觉意象的影响是如何类似于实际的气味。消费者认为巧克力曲奇和的照片被要求想象闻起来就流口水比消费者如何看待这张照片没有被要求想象饼干的味道。总之,仅仅要求个人想象的味道广告的食物会导致他们渴望更多的食物(包括食物的照片时这些来自广告效果研究的结果为包装设计中图片和(想象的)气味的使用提供了直接适用的见解。触觉订婚研究还表明,包装可以吸引顾客的触觉组件。和斯宾塞(2012)的参与者品尝饼干从容器不同的表面纹理(粗/细粒度比光滑)。结果表明,参与者把粗糙的食物样本容器是明显更困难比光滑的容器。同样,克里希纳表明,脆弱的饮料容器可以负面影响c然而，作者指出，这种影响对那些在接触中找到内在乐趣的人(与那些没有接触的人相比)影响较小。听觉接触听觉营销的研究主要集中在影响声音的象征(这个词的声音会影响它所代表的对象的知觉;梅农2004),环境音乐、歌谣和听觉商标,语音脚本和声音 。尽管研究几乎没有专门关注的话题,听起来一个产品的包装使当消费者捡起来,当他们处理它,或者当他们打开或关闭它,可以影响他们的产品多感官体验。市场营销人员可以使用听觉线索直接消费者的注意力改善接触或建议积极联系他们的产品。例如,他们可以使用包打开的声音(例如,饮料容器2015)or关闭或使用的声音创建签名的声音,不同的竞争。营销人员也可以设计产品及其包装的声音来积极影响消费者的整体产品经验。例如,斯宾塞(2016)声称消费者吃薯片一边听的声音震动的芯片级大约5%总之，包装设计师应该尝试创造功能性和独特的包装声音来提高消费者的参与度。消费除了其注意力、信息和经验的影响,包装也显著影响人们的定量判断和决定他们应该买多少,工资,消费,和商店。早期的研究都集中在识别个体大小估计不准确,揭露他们的根本原因。在美国肥胖流行病的发病率在过去的几十年(迪茨2015),研究人员开始关注更多整体与食品消费监控。消费监控识别大小不同但相关的特征估计,对大小变化,干扰和外部影响消费,和估计回忆道。我们在这里讨论这些反过来,各种包装设计元素的影响。更多的讨论与中间值和内部包装因为它们对消费有更直接的影响，还包括外包装部件和购买包装部件的预消费过程。消费前的大小估计和心理物理偏差大小知觉文献指出,消费者很少阅读包和大小信息难以正确处理感觉信息,因此推断产品尺寸从对包大小和形状，包的大小估计还需要信息选择和集成的过程,和消费者通常使用简化启发式和可能受到偏见。尺寸变化知觉市场特点是各种包装趋势如“加大”(即,不断增加的份量)和“裁员”(例如,一次性包和100卡路里包)。这样,消费者的反应这两个包的大小和形状的变化和部分变得更加重要。演示了知觉偏差提供了一些见解关于消费者将如何应对这些变化(如显著的伸长偏见),根据圣基于加强学习的大小的偏见,人们倾向于低估的程度变化包装尺寸（汪幸科2007;克里希纳2001)。最近的研究特别关注形状和大小之间的相互作用效果和多个维度的变化,当所有三个维度(高度、宽度、长度)产品的包装改变,大小变化出现，因此，市场营销人员通过改变包装的三个维度来降低包装尺寸以适应不断增加的成本，从而降低包装尺寸对消费者的潜在负面影响。影响消费,以应对所面临的困难的消费者消费监控、营销人员试图使用更小的包,盘子,和“虚拟分区”包装作为一种手段来创建视觉线索停止进食。这样的尝试取得了一些成功防止暴饮暴食;然而,最近的研究也指出这种外部控制的局限性在于，它取代了人们的内部自我调节动机，因此最终几乎没有效果。消费的新范式监控应该考虑个人的相关性质,上下文,和市场营销的相关司机的感知和消费过程。此外,尽管先前的研究分别研究认知和情感因素的影响,这些因素可能交互,并进一步操作的影响下环境动力学。
资料编号：[87139]
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