一、前言
中国自古是茶叶大国，茶叶一直渗入人们的生活中。随着国家发展传统文化政策的实施，茶文化最直接反映在人们生活中，面对经济发展和人民日益增长的美好生活的需要，南京市茶产业的发展面临着新的机遇和挑战。本研究基于消费者视角探讨南京市绿茶产业的发展策略，为南京市绿茶发展提出合理建议。
消费者是市场中各种经济活动的向导，消费者的支付意愿是购买行为的基础，通过消费者的购买行为可以分析消费者的偏好，从而精准的把握市场。文章在对国内外关于茶产业方面消费者的支付意愿和购买行为的相关研究文献进行梳理的基础设，分别对茶行业消费者行为的影响因素、信息不对称情况下对消费者行为的影响、实体企业与电商平台情况下的销售现状几个方面的研究进行了综述，并对南京市主要绿茶种类消费者行为提出建议。
二、相关文献的研究现状
国内研究现状
- 茶行业消费者行为影响因素的实证分析
对于茶行业来说，销售量最能反映消费者的偏好，而影响消费者对不同茶叶的偏好的因素有很多。我国是世界最大的茶叶生产国与消费国，同时，我国也是世界上茶叶产品种类最丰富的国家，茶叶消费产品结构差异明显。无论是茶产业中经营主体还是主管部门，对 “大家都在喝什么茶”这一问题都非常关注。就国内文献来看只有少数研究人员曾经开展过相关研究，张莉琴（2010）利用北京住户调查数据研究表明，经济因素对城镇居民茶叶消费的影响作用有限，而社会、文化因素及人类学特征对茶叶消费影响较为明显。管曦（2011）研究发现，消费者的年龄、性别、城乡、受教育程度、收入、所属区域等都影响消费者的饮茶行为，其中年龄、受教育程度和收入对是否饮茶具有显著的正向影响，而男性和城市消费者的饮茶可能也较高，中东部地区的消费者相对于西部消费者饮茶可能性较低。傅娟娟（2018）通过对国内外茶产业的现状和发展趋势的了解，对比武夷山的茶叶发展现状，分析武夷山茶产业的优势和劣势，通过构建结构模型，对武夷山茶产业消费者购买行为进行实证分析，指出影响消费者茶叶购买行为的主要因素中茶叶定价和茶叶特性如冲泡后的色泽、香味等已不是影响消费者购买的主要因素，目前影响武夷山茶业发展的最重要因素之一是迎合市场需求的茶叶包装，主要指的是软包装，即茶文化附加价值。陈东灵（2008）基于对安溪铁观音的研究认为应大力发展生态茶园和有机茶，为了保持现有的市场地位，必须提高自身产品品味，在口味、色泽上精益求精。其次开发新功能用途的功效性、礼品型茶叶，再者，根据不同消费者的价格敏感度推出相应档次的茶叶。营销手段上也可与零售企业联合，分销茶叶，扩大销路。
（二）信息不对称情况下对消费者行为的影响
由于信息不对称，消费者无法获得关于茶叶质量安全、品质等充分有效的信息，只能依赖产品的外部线索认识和评价产品。茶叶作为一种食品， 其质量安全也相应地受到有关政府部分和社会各界的高度重视， 很多国内外学者都对茶叶质量安全问题进行研究和探讨， 但是相关研究较多地集中在生物学和卫生检疫学领域方面，对引发该问题的经济学研究相对缺乏。 对此肖玉蓉（2011）认为在茶叶生产消费过程中，有些茶叶生产、 加工者和茶叶经营者占着信息不对称优势生产和销售问题茶叶，导致消费者对市场上的茶叶质量持怀疑态度， 这些态度影响着消费者选择和购买茶叶。为克服茶叶市场上信息劣势给自己带来的不利状况，消费者在购买质量安全的茶叶决策过程中会采取一些相应措施，比如在专业性销售茶叶的地方选购茶叶或者从众心理等。除了这些措施，产品价格、保证以及其品牌形象常常充当产品品质讯号或者风险评估的外部线索，它们对消费者的购买意愿的产生有直接的影响。消费者普遍认为较高的价格表示投入的生产要素成本较高，所以产品价格昂贵，并由此推断此产品品质比较高。王丽芳（2005）认为越高的价格导致较高的知觉品质。但同时,较高的价格也代表购买商品时所牺牲的货币越多,故会增加消费者的知觉牺牲。在交易双方信息不对称下,消费者对产品品质的认识往往不如厂家更完全和准确。产品的外部线索如价格、保证和品牌形象等往往成为消费者判断产品品质和购买风险的信息来源。对企业而言,制定正确的价格、提供必需的保证以及塑造良好的品牌形象都是很重要的。它可以提升消费者的知觉价值,降低知觉风险,进而增强其购买意愿。
（三）实体企业与电商平台情况下的销售现状
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