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二十四节气文化食品包装趣味性设计
摘 要
本文通过调查二十四节气在古今背景下不同的文化含义，归纳总结包装趣味性的来源和出发点，逐步展开思路，希望使用创意性的趣味包装传承二十四节气文化，扩展传统文化的传播途径。
关键词：包装设计；二十四节气；趣味性
二十四节气文化概况
1.1二十四节气文化的起源及意义
二十四节气反映了天体运动的规律，它基本概括了一年中四季交替的准确时间以及大自然中一些物候等自然现象发生的规律。一年四季由“四立”开始，立春、立夏、立秋、立冬。四季在一年中交替出现，“四立”标示着四季轮换，反映了物候、气候等多方面变化规律，分别对应春生、夏长、秋收、冬藏。上古先民通过节气变化掌握自然规律，应用于农业生产。中国传统的二十四节气延续着传统，表达着自然，承载着中国传统文化。它集结了传统中国人对自然的观察和人文的创造[7]。二十四节气是中华民族悠久历史文化的重要组成部分，凝聚着中华文明的历史文化精华。
随着现代化进程加快，城市发展迅速，机械化生产覆盖，人们不再关心农田耕种，气候变化。并且务农人员不断减少，大量人口流入城市，节气的概念逐渐被人遗忘，如今被收录进非物质文化遗产名录，有待传承和弘扬。
1.2二十四节气文化的现状及意义
在外来文化入侵的背景下，年轻群体忽视传统，对二十四节气不感兴趣，而年轻群体又会成为消费主力军。年轻群体是市场愿意开发的消费群体，也是传承中华文化的接班人，所以市场开发和文化传承的受众相互重合。结合趣味性包装和二十四节气文化，通过有趣的包装传达节气概念，获得更好的传播效果。
时至今日，二十四节气不再是指导人们进行农业生产的工具。在新的时代背景下，节气有了新的意义，节气变成提醒人们季节更替变化的符号，变成一种自然气候的象征意义。人们对节气的理解不再是何时播种何时插秧，而是感知自然世界变化的窗口。节气的作用是提醒人们自身与自然之间的连结，接触自然，拥抱自然，感恩自然。
各国趣味性包装案例
观察国内外的趣味性包装会发现包装趣味性的来源和出发点不尽相同，以下是对趣味性来源的理解分析。
- 从展示食物的角度出发来发掘趣味。
消费者在购买食品时，习惯透过包装观察食物的色泽或者触摸食物的质感，根据经验判断食物是否新鲜美味，帮助自己在琳琅满目的货架上选择最合适的产品。对于生鲜类这种保质期较短的食物，展现出食物原本的面貌就尤为重要，所以冷柜中大多数的生鲜采用透明薄膜包装。但是，这种包装的弊端也很明显，比如承载的信息量有限，密封性不强，辨识度不高等。
设计师kei meguro在肉类包装（图2.1肉类包装）的透明区域周围添加动物的轮廓，阴影轮廓的使用有利于增加包装的辨识度和信息传递的效率。包装的趣味来源于设计师用图案代替文字传递信息，使人用一种更加轻松有趣的方式读懂包装,视觉符号的可传递性和阅读性是平面设计表达的重要内容[3]。图2.2意面包装也同样使用了图形化的方法展示食物以及传递信息。
图2.1肉类包装
图2.1意面包装
- 通过伪装食物的外表，有导向性地使人产生联想。
一般来说消费者选购饮料时，在普通饮料和果汁之间做选择，出于口味考虑会选择含糖量较高的碳酸饮料，出于健康考虑则会选择果汁。所以设计师会利用并且放大这种心理效应，在包装上尽可能表现出果汁原汁原味和新鲜健康的感觉，在心理上满足消费者对健康生活的美好向往。趣味来源于情感化设计，其最终的目的是满足消费者的审美观和情感需求[6]。
设计师Preston Grubbs把橙汁包装（图2.3橙汁包装）成新鲜橙子的模样，让人很容易联想到橙汁榨取的原料和过程，新鲜水果会带来更健康的生活。
图2.4防盗午餐袋将食物伪装成发霉变质的样子，让人产生食物变质的错觉，来防止食物不会被偷走。
图2.3橙汁包装
图2.4防盗午餐袋
- 在使用方式和使用体验中增加趣味。
在欧美文化中，客人参加聚餐需要带上一瓶酒，通常去商店购买酒之后再用纸包裹打包带去参加聚会。'Peel The Bottle'酒包装（图2.5）不仅解决了消费者拜访送酒时打包酒瓶的麻烦，也照顾到开启包装时的体验。酒瓶外膜上不同的颜色和纹理向消费者传达了酒的口味信息，同时保护瓶身标签上的重要信息在运输途中不被磨损。
设计师（图2.6奶酪包装）考虑到消费者食用奶酪时可能缺少餐具的不便，通过包装解决使用时可能存在的问题。
图2.5 'Peel The Bottle'酒包装
图2.6奶酪包装
- 多用途包装策略。
多用途包装策略是指在设计过程中为包装增加额外的使用功能，激发消费者购买产品的欲望和使用包装的创意。采用这种策略，一方面可以诱发消费者购买或引起重复购买，另一方面空包装容器还能发挥广告宣传作用。但是多用途包装策略极有可能增加包装成本，一旦消费者对包装其他的用途不感兴趣，那么就违背了设计师绿色环保的初衷。
y-water儿童饮料包装（图2.7）采用的是多用途包装策略。当儿童喝完饮料，用Y结（Y Knots）将这些瓶子连接起来就变成像LEGO 一样的益智玩具。在包装的创意设计及视觉的表现阶段，最重要的是要能准确传达产品的诉求思想，即“定位设计”[5]。定位是企业在经营过程中 ， 为适应消费者的不同需求 ， 在市场细分的基础上 ， 努力使产品差别化 ， 从而在消费者心目中占据位置 ， 留下印象的新的营销方法 。[9]y-water瓶子的设计师Yves Beacute;har 擅长从品牌角度去设计，所以 Y 型瓶子的设计传达出品牌的核心信息，y-water分为四种，分别是 Bone Water, Brain Water, Immune Water 和 Muscle Water。一般情况下，儿童天真的心理特点是其对食品的兴趣主要来源于食品的外观和形状[4]。如果想要把饮料利于儿童身体发育的品牌理念直接灌输给孩子会非常困难，但是作为儿童玩具让孩子喜欢更加容易。多用途包装策略在无形之中帮助孩子选择对自己身体健康更加有益的饮料。
制造Y 型瓶子很难用普通的 PET 注塑法实现，最后伊士曼化学公司的创新实验室使用了共聚酯（Eastar copolyesters）材料和吹塑工艺实现Y 型瓶的造型，生产成本也更加高昂。
Stanley Honey 蜂蜜包装（图2.8）在蜂蜜取尽后可以用作花盆，这大大延长了包装在消费者手中停留的时间，增强了消费者对包装品牌标签的注意力，品牌传播效应也更加出众。现代的包装不仅仅代表了一个传承商品的容器， 更代表了引导消费的手段 ，一种生活方式 ，一种文化价值的取向 。[8]
图2.7y-water儿童饮料包装
图2.8Stanley Honey 蜂蜜包装
- 用趣味手法让枯燥的公益概念深入人心。
谈及公益，大多数人觉得很难有机会接触和了解，即便想关心公益事业，也无法获取有效途径。kohberg 面包通过包装（图2.9）吸引人们的眼球，借用人们日常的消费渠道来让大众参加公益。这种面包的部分收入将捐给丹麦的癌症基金会，推动乳腺癌的防治[1]。
标语和口号是一种极其简明的禁止和规范人们行为的手段，但是可能会诱发逆反心理。在态度引导中，简单而未说明充足理由的禁止可能诱发禁果逆反[2] 。
图2.10Creative Guerrilla Marketing香烟包装被制成棺材的外形，很容易让人联想到死亡。消费者在抽烟时也许会顾虑到自己的健康，减少抽烟的频率。枯燥的标语和口号让人厌烦， 趣味性包装带给人的冲击力远远超过标语和口号，同时不会带来负面的心理作用。
图2.9 kohberg 面包包装
图2.10 Creative Guerrilla Marketing香烟包装
开展方案角度
第一， 传播节气概念，传承中国文化。在城市化迅速发展的背景下，很多年轻群体忽视节气概念，认为节气与农事有关，同非务农人群关联甚少 。而年轻群体越来越成为消费的主力军，在开发消费市场的同时，可以传播节气概念，传承中国文化。两者互相促进，相辅相成。
第二， 以包装来传递顺应自然，健康生活的理念。节气从最初用以指导先民从事农业生产活动的农耕文明产物，逐渐转变为自然节气更替的符号与象征。如今自然环境不断被人造环境替代，身处高楼大厦中的人们很难与自然产生接触。这时节气的出现让人们意识到与自然之间的联结，应当顺应自然、拥抱自然、感恩自然，拥有积极的生活态度和健康的生活方式。
第三， 将包装作为产品来设计，包装具有多种用途，达到环保的目的。如果包装可以和玩具、装饰品结合设计，赋予包装更多的用途，那么包装不仅仅只是在用户拆开的瞬间就完成它的使命，被丢进垃圾桶。包装在消费者手中停留的时间更长，传播节气概念的效果也会更好。对消费者来说，一物多用就是环保理念的一种体现。
课题设计希望通过赋予包装额外的功能，增加包装的用途来延长包装在消费者手中的时间，提升节气概念的传播效果。
对于消费者来说，当包装具有特殊意义时，消费者愿意保存一段时间来维持气氛。如果包装具有额外的功能，就可能一直保留并且持续使用，比如有人会用好友赠送的糖果盒做收纳盒。如果在设计过程中考虑到这一点，包装也会更加有人情味，同时解决了过度包装造成的浪费。一物多用对消费者来说就是最简单的环保。
参考文献
[1]徐思萌. 食品包装设计的趣味性创意研究[D]. 武汉：中南民族大学,2015.
[2]刘宗粤. 关于逆反心理现象构架的解析[J]. 探索,2000(05):53-55.
[3]徐博雨. 文化语境中的茶主题平面设计[D].南京艺术学院,2019.
[4]陈渲霖. 论趣味性元素在儿童食品包装设计中的应用[D].西北大学,2018.
[5]陈光义, 耿燕. 包装设计[M].1版.清华大学出版社，2010：45.
[6]颜沁梅. 趣味元素在包装设计中的应用[D].东南大学,2018.
[7]朱文扬. 试论二十四节气生活元素在纹样设计中的应用[D].中国美术学院,2017.
[8]孙晶晶. 论儿童食品包装设计的趣味性[D].苏州大学,2018.
[9]艾里斯. 《广告攻心战略--品牌定位》[M].译者（名字），译. 北京：中国友谊出版公司，1991：第一章.
资料编号：[252045]
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