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文 献 综 述 1 现实课题简介与设计目标 1.1 现实课题简介 随着我国旅游产业、文化创意产业的蓬勃发展，文创产品、旅游纪念品消费成为重要的景点收益来源，据调查显示在旅游业发达的地区甚至可占旅游总收入的30%-50%。[1]文化相关展业收入在GDP中所占的比率增长迅速，由2013年占GDP比重3.63%，增长到2017年的占GDP比重4.20%，并且仍有广阔发展前景。[2]文创产品消费是其中的重要组成部分，在2017年总体占比近20%。[3] 1.2 设计目标 旅游纪念品、文创产品的类别很多，其中一类是基于“扁平”材质为基础制作的，比如相框、钥匙扣、圆扇、帽子、杯垫等，种类繁多，花样迭出，深受游客们的喜爱。不仅如此，由于工艺成熟、生产效率高、成本低，此类产品非常适合进行创新设计，具有很好的性价比。因此，本课题以南京市夫子庙旅游景区为背景，进行基于“扁平”材质的文创产品设计研究与实践。 2 选题背景与意义 2.1 夫子庙与科举博物馆 夫子庙，位于江苏省南京市被明城墙围绕的老城区东南角，是“十里秦淮”风光带的核心。最早是东晋、六朝时期名门望族的居集地，后于北宋时期基于旧学宫建设为 “夫子庙”，由孔庙、学宫、贡院三大建筑群组成，不仅是祭祀供奉孔子之地，也是中国的最高学府之一，集中反映了我国的儒家文化与科举文化。
图2.1 夫子庙 儒家文化是由孔丘在春秋时期所创，以儒家学说为指导思想的文化流派。主要指导了血亲人伦、现世事功、修身存养、道德理性等方面，所倡导的中心思想是恕、忠、孝、悌、勇、仁、义、礼、智、信。不仅在中国，乃至在东亚都备受历代统治者的推崇，在社会和文化发展中都起了决定性作用，留下了丰富的文化遗产。科举制度最初起源于唐朝，是全世界最重要的人才选拔制度之一，并且前后历经一千三百余年，延续时间也是全世界最长。其最重要的意义在于，它彻底改变了传统的用人制度——察举制，也就是说，它彻底打破了世袭宗族对官位的垄断，让有真正才能的读书人士，即使处于社会中下层，也能身居要职，进入上层社会。 因此，有了儒家文化与科举文化的傍身，夫子庙的中国科举博物院相较于南京的其他景点如中山陵、总统府等，不仅拥有影响力最强的文化种类，还拥有更深厚的文化基调、更整体的品牌形象等。由此可见，博物馆旗下的文创产品通常也能给消费者更好、更新鲜的审美体验，以避免各地旅游纪念品的雷同现象。
图2.2 科举博物馆 中国科举博物馆位于夫子庙学宫的东侧，是秦淮风光带的核心区，也是中国科举文化中心，收藏了上万件科举文物，其前身是江南贡院。江南贡院是中国古代规模最大的科举考场，最多可容纳2万多名考生同时考试，占地6.63万平方千米，当之无愧是全国贡院之首，选拔人才的最核心基地。并且在明清鼎盛时期，全国有半数以上的官员出身于江南贡院，实属“中国古代官员的摇篮”。 科举博物馆现作为一座集中反映中国科举考试制度的博物馆，每年接待上百万次中外游客，不仅通过丰富的展品、展陈方式与社教活动，让游客了解并亲身体验到了科举制丰富的文化内涵，上榜“全国最受欢迎博物馆”TOP10；还通过独具特色的儒家文化、科举文化的文创产品，让游客将文化记忆带回家，是全国优秀文创产品的聚集地。 |
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2.2 秦淮河、游船与灯会 秦淮河是长江的支流，千百年来，它是秦淮地区文明的摇篮，是南京的母亲河，古称“龙藏浦”，汉代改名为“淮水”，在唐朝才正式改名为“秦淮”。秦淮河早已深深地被人文气息所侵染，在历史文化上起着举足轻重的作用。有许多历史掌故、风流韵事都发生在它身旁，也有许多文人骚客为它作诗谱曲，吟咏传唱。它见证了上千年的文明演化迭代，见证了 “浆声灯影连十里，歌女花船戏浊波”，也滋养出了这一座深受游客喜爱的南京城。 对于游客来说，秦淮河上的游船是最受欢迎的体验项目之一，在旅游旺季更常常是一座难求。因为在每一个秦淮河的夜晚，河岸上、屋檐边都会点起夜灯，烘托出了一片金陵城的繁华昌盛，乘船则是交织着夜游，欣赏这诗情画意的意境再好不过的方式了。缓缓乘着游船，沿着绵延不绝河水，行走在灯光映照下房屋与植物的倒影中，仿佛走入了这上千年的历史中。
图2.3 游船 与一年四季都有的游船不同，秦淮灯会则是只在每年春节到元宵节期间才举行的，每次持续五十多天，属于国家非物质文化遗产，素有“天下第一灯会”与“秦淮灯彩甲天下”的美誉。秦淮灯会包含了大量南京本土的艺术形式，比如南京剪纸、空竹、绳结等，人们张灯结彩、尽情观赏、歌舞狂欢，表达了老百姓对美好生活的美好希冀，现已成为中国规模最大的民俗灯会活动，吸引着海内外的游客争相亲地欣赏。[4] 2.3 文人墨客与经典诗词 一方水土养一方人，在秦淮河畔达官贵人、文人墨客云集，走出了王羲之、王献 |
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之、谢灵运等文人巨匠；除此以外还有画舫中歌舞升平的优伶艺伎，形成了一种特殊的秦淮文化，谱写了无数经典诗词，留给后世回溯历史、吟咏传唱。最出名的则为唐朝杜牧的《泊秦淮》，诗中写道“烟笼寒水月笼纱，夜泊秦淮近酒家；商女不知亡国恨，隔江犹唱后庭花。”明贬优伶艺伎们呈现的歌舞升平的场面，实则讽刺不懂从亡国历史中吸取教训的晚唐统治者纸醉金迷的生活，堪称唐诗绝唱。[5] 刘禹锡在《乌衣巷》中的“朱雀桥边野草花，乌衣巷口夕阳斜。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”也是通过秦淮河畔乌衣巷昔日的繁华鼎盛与之后的荒凉破败对比，感慨世事多变、沧海桑田，引发读者思考时代与社会的变化，繁荣富贵难长存，犹如过眼烟云。 近代则有朱自清的成名作《桨声灯影里的秦淮河》，记录了作者夏夜泛舟秦淮河的见闻感受，用今日秦淮河的繁华表现了繁华背后对歌姬不幸人生的同情，体现了强烈的人性关怀、思考与价值。 2.4 特色建筑群 乌衣巷坐落于秦淮河上朱雀桥南岸，是中国历史最久的古巷，也是秦淮文化的重要代表。旧时乌衣巷是王谢两大贵族的居住地，两族弟子都喜以乌衣彰显身份的尊贵，也因此得名。乌衣巷见证了王谢两族的兴衰，背后反映的其实就是整个中国社会的发展变化，与中华源远流长的历史紧密相连。
图2.4 乌衣巷 媚香楼又名李香君故居，为纪念明末“秦淮八艳”之首的李香君而建，坐落在秦淮河畔来燕桥的南端，全院尽是书法、绘画、篆刻、楹联等艺术展品，反映了李香兰的艺术情操。[6]除此以外，李香君还以其高尚的爱国情操以及对爱情的忠贞被后世所赞扬，同时她也是南明覆灭中最具悲剧浪漫色彩的人物，她悲惨的命运反映了南明的灭亡。 |
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瞻园是南京现存最古老的的园林，占地两万平米，是江南四大名园之一。瞻园展现了明代古典园林建筑群，也是一座明代王府，其中有布局典雅的房屋，有陡峭多变的假山，有名声昭著的北宋太湖石，还有清幽雅致的楼榭亭台等，的确符合国家级5A级景点的认证。 中华门是南京城的正南门，明代称聚宝门，门前后有秦淮河横贯东西。中华门城堡是中国现存最大的城堡，也是世界上保存最好、结构最复杂的古城堡，堪称为中华建筑史上的一颗明珠。[7] 3 CMF设计 CMF是Color-Material-Finishing的缩写，翻译成中文分别是颜色、材料、表面处理。[8]在现代消费需求多元化的背景下，为了能够将产品外观多样化，以满足消费者在外观上对情感、象征、美观等多种方面的需求，设计师常常必须通过改变产品部分或整体的材料、色彩、表面加工工艺，在同样的产品形态上呈现出一系列不同的产品外观。[9]与此同时，在增加产品线多样性的基础上，还能节约产品研发成本，真正实现了增强市场竞争力与提升品牌形象的目标，可谓是双赢。
图3.1 CMF设计 在文创、旅游纪念品设计行业中，CMF设计更是尤为重要。因为在文创产品与旅游纪念品行业中，价格低廉的产品更受欢迎，因此也就意味着更为低廉的成本费用。并且，产品又因其文化与纪念意义，意味着消费者有赠送亲朋好友或者自留的需求，因此产品需要具备较高的加工处理精度，才能避免“做工粗糙”的市场通病，成为“拿 |
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得出手”的礼物。 因此在低成本高精度的双重要求下，用CMF设计方法，尝试多样的材料与色彩、简单的加工工艺，才是这一类产品真正的设计出路。 4 体验经济与体验设计 4.1 体验经济 21世纪被称为“体验经济的时代”。民众的需求已经从基本的物资需求转变为更高等的精神与文化需求，因此更具有文化价值与体验价值的产品才会更具核心竞争力。[10]“体验经济”一词于1988年，由约瑟1夫bull;派恩和詹姆斯bull;吉摩尔提出。他们将体验定义为一种新兴经济产物，是在个人情绪、体力、精神、智力到达一定水平之后才能产生的美好感受[11]。并且它是个人内在理性感性与外在事件互动的结果，因此有很强的个体差异性。并且他们给把体验分为了四种：娱乐、教育性、美感与逃避现实。体验营销也是由此发展出来，指的是顾客在观察或参与事件后，产生的体验成为了购买动机或者诱发了购买行为。相较于传统营销注重的性能、效益、质量等，体验营销更注重顾客体验、消费情景等，更符合博物馆文创产品的营销特点。博物馆是一个创造体验、制造回忆的场所，让观众通过参观展品、倾听故事、购物用餐等方式，产生了感官、思考、情感、行为等多方面的复合型体验，带走一个对于博物馆的深刻回忆。 4.2体验设计 体验设计则是以用户需求为基础，以用户体验为最终目标，在整个设计流程中都坚持以用户为中心的一种行为方式设计。[11] 体验需求层级主要被分为了三层，由低到高分别为本能层、行为层与情感层，通过类比也可将文创中的体验设计分为了三层： 4.2.1 本能层的文创体验设计 由人类长期生活积累下的本能而来，是一种无意识的反映，能对产品的形态、色彩、表面纹理与质感等，产生基本的文化识别与体验，是最常用也是最简单直接的一种文创体验设计，比如简单的书签、明信片等。[12]这种设计方法最具产品普适性，最容易被大众理解与接收，但同时也意味着产品与文化的融合性不高，容易缺乏创意、导致雷同。 4.2.2 行为层的文创体验设计 |
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由人的生活方式、产品的使用方式而来，有更明显的交互性，通常体现在产品的功能性、易用性、全面性上。适用于文化中的日常行为模式、仪式风俗活动等。[13]如柏林yuue design工作室设计的相框，就是由人们回忆消失、唤醒的行为特征而来。要是长时间不触摸相框，相框的玻璃就会逐渐模糊，就像记忆逐渐消逝一样；当使用者再次触摸相框时，照片也会随之重新清晰，就像记忆重新唤起一样。 4.2.3 情感层的文创体验设计 由人将看到产品后的感官感受或使用产品后的使用感受进一步反思、衡量而来，通常通过故事情境法、比喻的手法借产品传达了产品的故事、情感、文化特质与意义等，比如无印良品的CD机。 5 用户定位与扁平化设计 5.1 用户定位 2018年我国博物馆接待了超过10亿人次观众，博物馆不仅作为地区特色景点，促进了当地旅游业发展与特色文化传播，还成为了年轻人周末放松的新去处。也就是说，这些观众都有机会成为博物馆文创产品的消费者，而且这个数量还在逐年增长。 首先，分析受众，博物馆观众的主要年龄都集中在18-40岁。在博物馆中，历史类博物馆最受欢迎，其次才是自然科技类。 其次，分析用户消费行为，根据《2018年天猫博物馆文创数据报告》，超过50%的用户均为90后，其中，95后是消费主力，并且76%的用户均为女性。在旅游纪念品行业中，有47%的消费者更偏向买地区特色的产品，并且购买的主要目的首先是馈赠好友，其次才是回忆旅游景点。在需求价位上，50元以下的比例最高，占41%，其次是50-100元，占30%。在购买场所上，消费者更偏向于在景区内的商店购买。[14] 5.2 扁平化设计 选取最能代表景区的特色文化元素，比如科举文化、庙会文化、秦淮灯会、经典诗词等，将其作为文创产品的设计对象，才能够展现出该文创产品与景区之间的特殊联系，并借此将观众在景区的文化体验转化为想要保留、带走一部分文化的消费欲望。 并且选择尽量简单的“扁平”材料作为产品的基本材料，工艺成熟、生产效率高、成本低、产品形态可变性高。也只有这样，一方景区才能在庞大并良莠不齐的文创、 |
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旅游纪念品的市场上，既保留其鲜明的产品特色与完整的品牌识别性，又在价格上保证了对大部分游客的友好性，才能保证产品的长远发展。 因此，基本设计方法如下： 首先，对儒家文化、科举文化的基本情况进行调研，找到最具代表性、最具观众喜爱度、最具文化内涵深度的部分，结合实际设计难度进行分析； 再提取其中的关键传统元素，比如一种颜色、一个符号，归纳成可运用的设计元素，让用户联想到表达的文化内涵，如图的官帽伞就是运用了官帽上经典颜色红色与花翎元素；
图5.1 官帽伞 最后再调研市面上常见的扁平化产品，比如扇子、茶杯垫、书签等，将可用的设计元素巧妙地运用在这些扁平材料为基础的产品上。 比如，使用拼贴的手法，将经典诗词语句作为纸胶带的主要元素，如图台北故宫博物院的“朕知道了”胶带，就是采用乾隆批奏折时的常用语“知道了”，使产品新鲜又有趣。[15]以此类推，经典的诗词句也可找到其中的有趣之处后，如此运用在纸胶带、扇子、T恤等平面产品上。
图5.2 “朕知道了”胶带 |
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或者是通过具象的手法，用产品形态比喻某一文化元素，比如图的日本纸巾袋就是用露出来的那个纸巾角比喻富士山上的皑皑白雪。以此类推，上文所提到的许多秦淮经典特色建筑也可以通过此种方法体现。
图5.3 日本纸巾 又或者是选取一种生活方式与行为习惯作为设计对象，将其转变为初步的产品功能或使用方式，让用户在与产品发生交互时，引发或体验该种文化记忆，如图无印良品的CD机，就用使用该CD机时拉下开关线绳的动作，比拟了传统厨房通风扇的使用体验，将音乐比作缓缓的风，给人舒适又人性化的体验。
图5.4 无印良品CD机 再或者是使用嫁接的手法，将产品完全不相干的文化内容，通过巧妙的设计，与产品结合在一起，通过它们之间的差异与碰撞，产品意外的化学反应，让消费者耳目一新。如图的U型枕，采用了与其完全不相关的坠马髻文化元素，用即使秃头也要垫上枕头的迫切感表现了枕头的舒适，使产品妙趣横生、意味盎然。[16]比如，上文中提到的许多离日常生活（用品）较远的文化元素，比如秦淮河游船、秦淮灯会等，就可以借此嫁接到普通的日常用品中。
图5.5 坠马髻U型枕 最后将基本已成型的文创产品，通过CMF设计，在坚持扁平化材料的基础上，在颜色与材料上多样化替换，形成一系列完整的产品链，保证产品的多样性。 参 考 文 献 [1] 郝凝辉.文创产品设计理论研究和实践探讨[J].工业设计，2016，（09） [2] 磨炼. 基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略[J]. 产品设计，2016，（04） [3] 陈泽恺.“带得走的文化”——文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”[J].现代交际，2017，（02）. [4] 杨艳，黄震方.南京民俗文化旅游资源开发模式研究[J]. 商场现代化，2006，（04）. [5] 范新阳.杜牧《泊秦淮》之“商女”新议——兼论唐诗中的“商女”意象[J].名作欣赏，2006，（02）. [6] 严中. 秦淮八艳与金陵十二钗[J].南京社会科学，1998，（05）. [7] 冯春龙，卢海鸣. 南京民国建筑的价值及其保护利用[J].南京社会科学，2004，（11）. [8] 吕紫藤. 工业设计中的CMF研究[J].工程与技术,2017,（21）. [9] 左恒峰,严扬.论CMF的主观体验:材质[J].装饰,2017,（08）. [10] 吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新——以古村落旅游产品体验化开发为例[J].旅游学刊,2003,（05）. [11] 刘凤军，雷丙寅，王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济,2002,（13）. [12] 饶倩倩,许开强,李敏.“体验”视角下文创产品的设计与开发研究[J].设计,2016,（09）. [13] 陈为.用户体验设计要素及其在产品设计中的应用[J].包装工程,2011,（21）. [14] 陈曾.从故宫文创谈我国文创产业的创新之路[J].故宫，2017，（19）. [15] 梁彦明.基于游客体验的旅游产品设计[J].江苏商论，2005，（16）. [16] 张尧.基于博物馆资源的文化创意产品开发设计研究[J].创意产品， 2015，（28）. |
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