《文旅融合视域下江南乡村文化创意与衍生设计》研究文献综述
摘要: 现如今江南乡村旅游在旅游业爆炸式增长的时代下，趋同化现象日益严重，竞争日益激烈，文创产品作为典型的旅游纪念品也受到广大游客的喜爱。本文从旅融合角度出发，结合国家和政对与乡村旅游的策略，探寻江南水乡品牌设计策略，并为江南水乡文化创意与衍生设计提供创新想法。
关键词：江南水乡文化创意 ；文旅融合；文化旅游品牌；文创产品
早在20世纪80年代，国内多名学者经过调研和考察，将旅游文化定义为“一个民族的共同的化传统在旅游过程中的特殊表现”，认为文化生活和旅游本就该视为一体。[1]江南水乡经历了以门票经济为主导的观光旅游，到20世纪90年代至21世纪初以休闲消费为主导的度假旅游，最后现在的以度假与体验结合为主导的文化体验旅游三个发展阶段。所谓的文化体验旅游就是文化与旅游融合，传统与现代融合，通过对江南水乡历史文化的挖掘，并与现代旅游类型相结合，打造特色的文化旅游品牌，从而推动有文化目的地的旅游发展。现在文旅融合已进入发展的成熟期，甚至是饱和滞涨期，主要原因有两方面：一方面是江南水乡古镇聚集的分布在上海、苏州、杭州三个中心城市的包围地带，且分布的距离很近，这就造成了激烈的竞争；另一方面是由于人们对江南水乡古镇总体且唯一的印象是“小桥、流水、人家”，且各地的旅游业态及文化体验旅游项目基本趋同，从而导致其吸引力不足，发展受阻。因此，我们应该思考如何让一个古镇在日趋激烈的同业旅游市场竞争中脱颖而出，如何在转型期实现水乡古镇旅游资源开发与保护的平衡呢？
古镇作为历史传统与现代化文明交融的载体，不仅有深厚的历史积淀和人文内涵，还有和谐的自然生态环境，这其中蕴含了不同时期、不同地域的当地独特的民风民俗、宗教信仰、建筑构造和理念以及审美观念等文化内涵，其价值不仅仅在于旅游，更在于其历史功能、建筑功能和文化功能承载着民族回归自我的精神寄托，经过千百年的沉淀，成为了不朽的传奇。这为各行各业的人士提供了良好的学术参考。
2012年2月15日中共中央发布的《纲要》中明确要求各地要大力开展文化遗产继承保护和合理利用，重点保护国家重大文化和自然遗产地、历史文化名城名镇名村，抓好非物质文化遗产保护传承[2]。胡锦涛总书记强调，发展社会主义文化必须建立健全优秀文化的继承体系[3]。申报和保护历史文化遗产不仅可以向世界生动展现我国悠久的历史文化，而且有利于促进国家统一，强化民族形象，提升文化自信和民族自豪感，并推动文明交流互鉴，促进文明发展共同进步。鲁幽等认为非物质文化遗产法律保护的新途径可以探索公益诉讼救济路径，建构以私益诉讼和公益诉讼并重的非物质文化遗产诉讼新体系[4]。
与国内相比，国外对传统非物质文化遗产研究起步较早，其主要的政策法规有《保护文物建筑及历史地段的国际宪章》,主要保护的是文物建筑和历史地段；另外有《保护世界文化和自然遗产公约》、《关于历史地区的保护及其在当代的作用的建议》[5]给与保护。
文化旅游品牌的内涵该如何定义，不少学者对此进行了详细的考察。从传播学角度来说，马秋芳认为旅游地品牌是指具有特定文化内涵的传播标识和消费标识，它们作为其中的部分元素并构建为庞大的品牌标识系统。王志东、闫娜等认为文化旅游品牌是一种认知系统，主要具有知名度高、口碑好、的旅游胜地和能为其带来保障的企业所构成的，通过企业的选择，游客能认知旅游地和产品的好坏。王锦旺等从文化视角出发，认为文化是旅游品牌的重中之重，文化能创造品牌并能满足消费者，让他们拥有愉悦的心情。这是一个动态化叠代的过程，可以把有形的产品与无形的非物质文化遗产相融合，必要时可进行各种资源的整合，在保持各自个性的基础上，加强合作和联系，共同进步，合力打造“中国江南水乡古镇”这一民族品牌。因此，挖掘旅游地文化资源和特色尤为重要，水乡古镇的灵魂在于水，在于桥，犹如小家碧玉，淡妆素抹，基于这一基础，在对于江南水乡的定位上，需要把握它的文化特质，保护本来的生态环境，切忌失去自身固有的本色。
当然，品牌只是旅游产业开始的一步，李天艳等认为品牌创新是维持旅游产业的持续发展必然途径[6]。大部分水乡古镇之所以发展不起来，还是因为品牌意识不足，定位模糊，品牌特色不鲜明、趋于统一，并且缺乏统一规划管理。根据这一问题，豆向荣提出通过挖掘旅游资源特色从而确定旅游品牌的发展定位，创造独一无二的品牌，从而提升旅游品牌的价值和品味[7]。相对于国内，美国舒尔茨教授于1993年第一次提出理论意义上的整合营销传播（IMC）概念。[8]所谓整合营销传播，就是以消费者为核心，为消费者服务，通过各种途径对品牌进行宣传，长此以往产品在消费者心中留有深刻的印象，消费者长久时间内都会记住该品牌的一种战略过程。因此，需要在充分体现区域自然特色、地域文化背景的基础上，把地方文化特色（指特定区域的生态、民俗、传统、习惯等）融入品牌的价值构成中，增加品牌定位，凸显品牌内核的独特文化魅力，增强区域文化旅游品牌的吸引力，形成文化创意产业。
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