《文旅融合视域下江南乡村文化创意与衍生设计——以孟河镇齐梁文化为主题》研究文献综述
摘要: 在文化与旅游一体化的背景下，从文化创造力的角度分析了江南乡村旅游的文化产业。以孟河镇为例，齐梁文化为主题，提出解决江南乡村旅游发展同质化的设想和策略。
关键词：文旅融合 ；江南乡村；文化创意；品牌；插画设计
在新时代，旅游业已成为人们美丽生活和精神文化需求的重要组成部分。人们对旅游的认识已经从“看山水看风景”的阶段，转变为“看文学史，体验生活”的新阶段。联合国世界旅游组织指出，全球约有37％的旅游活动涉及文化因素，文化游客的年增长率为15％。促进文化和旅游业的深度融合，大力发展整个地区的旅游业，是不断满足人民不断增长的需求和改善生活的重要手段，也是促进旅游业高质量发展和实现旅游业发展的必然要求。新时代文旅融合是大趋势，同时党的十九大提出了乡村振兴国家发展战略，因此乡村旅游应抓住国家政策和机遇，加强文旅深度融合，促进乡村旅游高质量发展，满足人民对美好生活的需求，实现乡村旅游可持续发展，促进乡村振兴。[1]
江南地区是我国的重要区域，自古至今经济发达、文化繁荣、人才辈出，也是文物古迹遗留最多，文化成就璀璨夺目的地区之一,同时也是多元文化激烈碰撞的交汇地带。关于江南乡村文化创意设计的相关研究成果有：吴学安提出乡村旅游还需“创新”掌勺。[2]肖瑜提出了新时代文旅融合背景下乡村旅游高质量发展的对策，第一要加强乡村旅游文旅融合的顶层设计，设计多样化文旅融合乡村旅游产品，完善体现地方文化特色的乡村旅游设施，树立乡村旅游文化品牌，以及配合落地品牌运营。1章佳露，宫敏丽，高佳惠分析了舟山南洞艺谷乡村旅游文化创意的发展之路，首先当地政府资金投入力度加大，完善了配套基础设施，建设特色景点。例如功勋号列车公园的建设，该列车是上世纪70年代接送参加我国“两弹一星”科研人员的功勋专列，报废后如今已经改造成了餐厅、酒吧、主题客栈、手工艺品的多功能休闲场所，实现了历史渊源、文化背景与旅游的融合。第二，村庄联合美院高校，将建筑外观等进行艺术创作及改造。例如里陈壁画村就是由中国美院和西安美院“以墙为纸”的壁画创作，整个村庄焕然一新仿若童话世界，以建筑为文化载体的艺术文化传达吸引了众多游客。第三，引进了民宿品牌，结合了当地文化底蕴和农村特色改造了20套农家小院，区别于普通传统农家乐，开辟新的养生度假模式。在对于乡村文化创意旅游的发展思考中他们提出，要深入了解、精确抓住该地文化精髓；要挖掘开发独特的创意项目，避免与其他景区内容同质化，形成独具一格的文化形象；通过乡村特色农产品的创意细节包装赋予农产品新生命、新文化内涵、新的附加价值，给游客传达更深层次的旅游意义；建设当地乡村文化创意品牌，打出招牌形成名片，通过品牌力量加深游客对该地的印象，利于当地乡村产品经济价值的发挥。[3]陈煜慧，上官嫚嫚，鲁茹芳结合图形设计元素，提取并重组了长江以南的嘉兴地区的文化意象，并绘制成文字样式。[4]杨明刚、吴鑫莹认为江南地区品牌文化不仅要扎根于江南文化内核，也要结合现代文化齐头并进，这样讲区域文化的优势最大化。[5]杨志认为，文化创意设计不仅必须建立可持续发展的模式，而且还要求创造者有创造元素的智慧，技巧和想象力。发现，挖掘，总结，选择，改进，演绎和创造文化资源。形成产品的各种工艺技术，包括环境和服务。通过经济，管理和知识产权保护等方法，对文化和创意设计进行衍生化，品牌化和高附加值，从而形成一条聚集的产业链。 在古镇文创的分析中他以无锡荡口古镇为例，分析了荡口古镇文创探索三步曲，第一，结合古镇的文化资源和名人典故，确立品牌策略。第二，文创空间选址很有讲究，坐落于古镇的核心区。第三，开发荡口古镇的独家产品，从地标、地理、地理到开发建设。在关于文创应融入社会创新来可持续发展的观点上，同样以无锡荡口古镇为例，第一，与社会主体合作的无锡“创课堂”公益活动的打造。第二，与无锡风景名胜区和企业合作，在无锡“创意市场”开展公益活动。第三，与无锡企业和商业综合体合作，组织“纸加”文化创意设计体验活动。第四，我们与无锡高校产学研合作，举办公益性文化创意设计工作坊。第五，与无锡非政府组织开展非营利合作。第六，与无锡残疾人联合会和妇女联合会有关组织的非营利合作。第七，与风景名胜区合作举办公益文化创意设计展。这一系列主题各异的社会创新活动，进一步提升了文化创意设计的整体视野、系统理念和社会影响力，也使文化创意设计在社会创新活动中发挥了更大的社会价值，以文化创意设计真正带动社会事务的发展，为文化创意设计的可持续发展创造系统的机会。[6]
相比较国内来说，国外乡村旅游开始时间和发展进程都较早。第二次世界大战后，许多发达国家的城市化和工业化迅速发展，城市环境恶化。居住在城市的人们开始向往乡村生活，希望在乡村获得观光和休闲体验。法国农场的主要卖点是城市居民不熟悉的农业生产过程。游客可以参观并参与从葡萄园到酿酒厂的过程。他们可以在车间免费品尝，并购买自己的葡萄酒并带回家。意大利则盛行由20世纪70年代的开始的“绿色度假”理念，强调游客深入乡村，接触大自然，至今发展成了“以人为本”，“绿色环保”的新内涵。超过70％的景点配备了体育观光设备，有55％的景点提供外语服务，超过50％的景点提供了包括收养家庭宠物在内的各种服务，教育和农业功能并存。生态教育农业园区是一个具有教育，娱乐和文化功能的居住空间。游客可以享受现代健身运动，又可以体验传统农业原始耕作时采用的牛拉车，和手工艺人学习制作陶瓷，甚至是端上猎枪体验一把猎人，除此外，还能领养狗、猫等家庭宠物；美国乡村文化产业以“观光牧场”、“度假农庄”为主流活动形态，许多度假农庄举办“西红柿节”“甜洋葱节”“土豆装袋节”等活动，推出观光特色旅游，除此外，不少农牧场推出垂钓比赛、绿色食品展、乡村音乐会等特色旅游项目；同属亚洲地区的日本的乡村文化产业也发展地得欣欣向荣，“最美村落联盟”“一村一品运动”推广了许多“网红村”，发展了地方特色的主导产品和主导产业。例如马路村的10%柚子汁 90%水制作的原味果汁“Gokkun馬路村”就大受欢迎，在这些产品的背后，馬路村还把自己的整个村落的形象也紧密结合在了一起，这些真正带着田园的清新气息成为很多人疏导乡恋情结的出口。
关于品牌插画设计的相关研究成果有：陈冉冉认为农副产品也需要树立自己的品牌形象，农副产品插画一直以来都是现代设计工作中最为常用的视觉传达形式之一，而且整个设计过程已经不再被限定在一般的“插图”思想，逐渐被广泛应用到了品牌广告宣传和产品设计活动中。将插画运用到农副产品品牌形象设计中可以增强品牌的感染力，提升品牌形象，从而吸引消费者的兴趣，挖掘潜在顾客的需求。[7]陈田认为文创产品中应用插画设计能更生动地展示产品信息、增强消费者对产品的情感共鸣、对非遗文化的传播更具有价值。[8]徐铭认为，在食品包装中，包装食品是插图设计的前提，设计师应将食品信息作为主要目标。食品包装中的插画设计要突出食品的特点，如产地、原材料、制作工艺以及食品中蕴含的文化内涵，设计时提取一个或几个能够打动消费者的特点，抓住消费者的关注点。食品包装中插画颜色的选择要恰当地展示食品的诉求与特点，因为色彩是最具竞争力的设计元素之一，甚至能够成为一个品牌的重要符号。在食品包装中，插画的颜色要激发与消费者之间的情感纽带、带动消费者的产品感受力，为品牌注入新鲜生命力。[9]肖瑶和张康夫以中国著名化妆品生产商百雀羚公司生产的三生花产品包装插画为例，通过分析故事创造力，风格实现和色彩表现三个方面得出三个结论。在包装中使用故事插图可以使产品更加有趣和具有文化内涵，并且与流行趋势相同，从而吸引了许多年轻的消费群体。第二，民国风加上现代插画技法和创意让整个系列插画时尚又复古，清新文艺又怀旧写实，且符合企业文化中所追求的东方美和东方气质，促使消费者的怀旧心理转为消费实际行为。第三，以绿色来象征该品牌“天然不刺激”的护肤理念，在画面中通过不同纯度、明度的绿色来表现，整体配色以淡雅浪漫为主，符合追求浪漫、个性的年轻消费者需求。[10]Yixin Wu认为数字技术的应用商业数字插画在包装设计中的影响是非常深远的，更多的自由创作模式和实现工具改变了平面装饰设计的一般包装思想和思维方式。一种新的设计风格和图形语言。使传统的包装艺术审美和视觉体验发生了变化。如数字技术特点的像素图像和马赛克图形，被设计师刻意应用到包装设计中。同时，随着商业插画在包装中的广泛应用，包装的内涵也得到了拓展。良好的包装插画设计指导对消费者至关重要，醒目的插画形象能使消费者在较短的时间内吸引住注意力，给消费者留下深刻的印象。它是一个非常广泛的，包装产品涵盖了人们生活的各个方面，包装是使产品走向市场的重要组成部分。把握好包装内容的性质，重要的是要保证信息的准确性，可以包装内容的一般性能特点，原材料的来源等。它与文字、色彩、logo等视觉元素相互关联，共同构成了整个商业信息传达给消费者产品的包装形象。包装插画可以在产品的消费中培养，增加企业与消费者之间的情感联系，使消费对象产生更多的购买需求，激发消费者的消费意识[11]ZhenzhenWAN认为书法本身就是一门艺术，当用于包装设计时，会产生强烈的震撼视觉效果。文字是包装设计的重要组成部分，是最直接的营销手段。在商品的包装上，可以没有图形。但不能没有文字，人们总是在包装上的文字说明，找货物的原产地，质量，使用方法。书法可以是品牌形象的文字，也有图片的美感，给人一种雅致的感觉。有一种对书法的评价:世界公认的书法为最高艺术，是因为它表现出惊人的奇迹，无色且带有画面的明亮，无声且带有音乐的和谐，随着欣赏的舒适感渐入佳境，令人心畅神怡。[12]
江南乡村旅游是目前旅游业的大热项目，盛名在外的江南六大古镇周庄、同里、甪直、乌镇、西塘、南浔，然而江南乡村旅游存在最大的问题就是同质化严重，风景上都是青砖白墙黑瓦，小桥流水人家；旅游产品惊人地相似，甚至可能是同一产品。因此，许多游客在游览了一两个古镇后，对其他古镇失去了兴趣。同质化的旅游服务项目必然导致同质化竞争的激烈和旅游者的疲劳，严重制约了乡村旅游业的可持续发展。江南地区水系发达，孕育了深厚的历史文化，想在旅游同质化这一问题上突围成功，解决关键还是要提炼萃取当地独特的特色文化，突出唯我独有的区域优势，汲取最有垄断性的精华来展示和提升核心文化元素，将它转化为旅游资源，营造旅游特色，才能拥有持续的生命力和竞争力。在文化和旅游业融合的总体趋势的背景下，文化可以说是旅游业的灵魂，而乡村旅游文化的载体则从生态景观，乡村景观，居民点建筑，文物，街道空间等，以及无形的层次。反映在历史文化，民俗和生活方式上。本次以孟河古镇为例以齐梁文化为主题，挖掘当地地域性特色文化价值，分析及实践文化创意衍生设计策略。孟河古镇为中国历史文化名镇，是齐梁故里的发源地，但大部分珍贵古迹文化遗存被烧毁，目前正在规划重建中。通过孟河齐梁文化元素来设计系列插画，结合孟河古镇乡村旅游观光和消费的生活用品进行品牌设计，将古镇深厚历史文化融入孟河乡村生活品牌中，提升农产品价值，为孟河乡村发展建设赋能。站在未来视角为孟河乡村农产品进行品牌设计，打造孟河特色乡村生活品牌，用文化特色去包装农产品，提升游客兴趣，赋予孟河乡村新的生命力，使其焕发生机，促进孟河古镇文化与旅游融合发展。让“故事”和“体验”成为特色镇品质旅游的亮点，全面实现品质旅游破题，借助文创品牌设计助力特色农业的实现，从而推动孟河古镇乡村文旅的可持续发展。
参考文献
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