文献综述
江苏省南京市高淳区固城街道,古称固城。5000多年前,花山之麓,固城先民向山而生,傍水而居,朝墩头遗址见证了原始渔耕生活的古代文明。2500 多年前,濑水之滨,吴楚鏊兵金戈铁马,烽火连天,子罗城兴废透露出“金陵第一古城”的恢宏历史。[1]
这里有厚重的人文底蕴。春秋的故事、汉代的驿道、唐朝的墓葬、南宋的祠堂、明清的建筑⋯⋯都浓缩散落于此。历代文人墨客游历此地,为之倾醉,诸多脍炙人口的诗篇至今仍被传诵。崔致远与双女坟结下奇缘,《仙女红袋》缠绵悱恻,搭起中韩文化交流桥梁;绿水盈盈的黄金港,诉说着浣纱女舍身救助伍子胥的动人传说;树木掩映的西毛庵,据说曾是乾隆下江南的下榻之处⋯⋯一处处历史遗迹,令人浮想联翩。这里有璀璨的民间文艺。每逢佳节或集会庆典,必然少不了龙腾狮舞的助兴。石山拖尾龙、周岗抬龙、咀头抬龙、盛前双龙、高家岗的黄龙打滚、庙岗的龙云同舞,风格各异,阵法相同。刘家陇、茶壶湾的狮子灯,能上高台表演。桥头大马灯声名远扬,竹墩头、墙屋、响堂、饮马井、后埠的小马灯历史久远。近年来,固城在民间文艺的传承发展中不断创新,螃蟹节、蒋山村武五猖、打莲湘、十番锣鼓频频登上舞台,展示非遗艺术和民俗文化的独特魅力。[2]
什么是蟹文化？中国人食蟹的历史可以追溯到二千多年以前。由此衍生了一系列绘画、文学、饮食等文化。在绘画史上，有唐伯虎的《醉蟹图》、齐白石的《蟹》、韩冬生的《菊花双蟹》、王憨山的《鱼游虾戏蟹亦欢》hellip;hellip;众多的艺术家用国画的形式把螃蟹的形态渲染得栩栩如生。范罗聘的《贩蟹图》把蟹市的场景展现在人们眼前。特别是会意水墨画创始人王广然先生更钟于画蟹，他的《秋丰蟹肥》、《福寿图》、《五蟹图》等作品把蟹的憨厚可爱之态用笔墨表现得淋漓尽致。[3]在文学作品中，最早记载见于两千多年前的《周礼》中“蟹胥”，据说是一种蟹酱。北魏贾思勰的《齐民要术》、陆龟蒙的《蟹志》、傅肱的《蟹谱》、高似孙的《蟹略》对蟹都有所阐述。《红楼梦》对蟹文化有着更详细更生动的描述。见三十八回《林潇湘魁夺菊花诗，薛蘅芜讽和蟹咏》。贾府的女眷们在一起吃蟹、饮酒、说笑、赏菊、赋诗。其中薛宝钗的讽蟹诗最为哙灸人口：“桂霭桐阴坐举觞，长安诞口到重阳。眼前道路无经纬，皮里春秋空黑黄！酒未涤腥还用菊，性防积冷定须姜。于今落釜成何益？用浦空余禾黍香。”众人看毕，都说：“这方是食蟹的绝唱！这些小题目，原来寓大意思，才算大才---只是讽刺世人太毒了些！”。这些年为了宏扬蟹文化，各地纷纷推出了各种美食，如蟹煲、蟹羹、蟹汤、蟹粥......深秋时节，高淳固城湖螃蟹销售进入尾声，螃蟹产业的各个环节都开始盘算这一季的收成。随着固城湖螃蟹产业链正在不断拉长，从业人数越来越多。[4]螃蟹养殖业拉动苗种培育、水草种植、螺蛳、饲料渔药、增氧监测、渔网渔具、运输装卸、技术服务以及品牌运作、电子商务、冷链物流、商贸旅游、餐饮服务等 20多个相关行业的发展，形成庞大产业链，开创了“一蟹先行、诸业并进”[5]的局面，成为高淳全市最大农业特色产业。近年来我国特色小镇兴起建设热潮。文旅特色小镇的灵魂是特色文化，因此特色文化品牌的塑造必然是文旅特色小镇建设的关键环节。从产品的品牌和市场效应关系来看，产品有品牌未必有市场，有市场未必有品牌。因此，文旅特色小镇“产城人文”融合建设首先应突出“特色”，而IP正是彰显文旅特色小镇“特色”的关键环节。经过改革开放以来的发展，我国经济总量虽然已达到世界前列，但是经济发展方式亟须转型升级，一方面低水平、髙消耗的粗放型发展方 式没有得到根本转变；另一方面文化产业和现代旅游业仍有巨大提升空间。文旅特色小镇 的经济结构和产业体系要突出“特色”二字。而“特色”的呈现，首先要塑之以魂，形成小镇ＩＰ的核心价值和形象，以此统筹小镇经济结构和产业体系，进而探寻“IP文化创意＋传统产业”“ｎ＞＋科技＋传统产业”“IP＋传统产业＋旅游”等发展途径[6],以行 业髙端引领，带动传统产业转型升级。以浙江桐庐县分水镇为例：该镇打造制笔历史文化IP塑造国内最大的笔类制造基地和出口基地的形象，名闻遐迩，产生良好的品牌效应。该镇将制笔IP与文化创意设计、先进制造技术、传统的制笔工艺相融合，开发出一套髙效、环保、绿色的新型制笔工艺产业体系，不仅为分水镇的制笔产业髙质量、高效率发展提供强大支撑，同时也推动了我国制笔业转型升级。特色历史小镇中隐藏的丰富的IP基因和资源及其创造性的传承、创意性的成果，对于小镇经济和城市经济产业转型升级都有着独特的作用。因此，文旅特色小镇IP的开发，要从小镇发展整体运营战略上，带动小镇传统产业转型升级，推动小镇经济结构的调整，发挥引领作用。[7]
那么什么是IP呢？它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，一种流行文化。IP 形象可以作为品牌设计和品牌体验中的一部分起到作用，在品牌设计中，标识设计、图形延展设计、插画设计、品牌视频等，还有品牌体验设计中 APP、UI、网页、线上线下广告、各类活动、礼品、衍生产品、发布会的包装等都可以直接融入 IP 形象。IP 形象以它强大的可延展性进行多渠道传播，加强了与消费者之间的联系。因此，在品牌设计中，IP 形象设计显得愈加重要。两个品牌的一种战略合作形式称为品牌合作，帮助彼此达成目标，提升品牌关注度，让更多的用户了解品牌。[8]如今，品牌合作达成战略联盟在行业已经成为一种很流行的现象。商品营销就是发现顾客需求、创造顾客需求以及满足顾客需求的过程。例如国外的Line Friends，Line Friends是用户由线上虚拟互动产生，再通过衍生品吸引到线下，实现商场用户的线下导流。Line Friends借助实体店成功进入真实生活，[9]不仅实现了用户的扩张，而且文化体验由虚拟变为现实的商业零售业态。截至目前，可妮兔和布朗熊为主题的周边产品店已经在中国内地多个城市落户，有超过3000种授权合作商品。再例如日本熊本县“熊本熊”是通过创建自有IP而推动增量资源、实现产品开发的典型案例。相比京都、奈良等文化重镇，熊本这个农业县在日本并没有什么知名度，旅游资源更是缺乏。熊本县政府为了吸引更多的游客前来观光，创作了酷萌的“熊本熊” 作为本地区的标志，通过一系列营销推广活动在熊本熊成了熊本县的代言。熊本县开发了系列IP产品，涉及衣食住行游购娱等整个产业链，以至这个面颊两坨绯红、样子蠢萌的熊本熊在微信朋友圈和微博里通过表情包等形式迅速传播[10]。这是一个很好的案例，构建 IP 内核延伸体系。分清主次文旅 IP，围绕不同的 IP 构建系统化的 IP 体系[11]。针对不同的文旅 IP 体系，探寻文旅 IP 的发展文脉，在其核心展示区域内做好传统文化脉络的梳理和历史故事的再演绎。在传承和发扬原有文化基础上，在 IP 建设的多个环节中对 IP 的文化内核进行适度加工、创新，植入时尚、文创、艺术等元素，赋予文旅 IP 活泼、青春的气息，更贴近现代人需求。做好文旅 IP 的活化和可视化。将文旅 IP 建设过程中的方方面面都以系统化的思维模式加以运营管理，为文旅 IP 的落地生根、由虚转实提供保障，确保文旅IP 可持续健康发展。文化 IP 对城市文旅的赋能所带来的转变将是消费的升级与商业模式的升级[12]。以IP为核心的营建方式是一条可行的发展道路。基于IP的文化型特色小镇营建方式，不仅能在竞争激烈的区域发展中树立鲜明的个性品牌，更能够促进特色小镇建立自我造血、自我营养的丰富产业体系。为此，牢牢把握住IP的核心及其开发规律，就有可能为文化型特色小镇的可持续发展开辟出一条可行的新型路径，赋予高淳一股新的生命力。
参考文献
[1]李明.高淳固城：春秋古镇，时代新篇[J].中国摄影报，2019，（11）：1.
[2]左年生.苏南：固城湖蟹魅力四射[J].江苏农村经济，2002，（11）：18.
[3]马立.“一只蟹”全产业链是如何炼成的[J].南京日报，2018，（10）:1-4.
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