文献综述
《NO.2019G90块地房地产开发项目全程策划》
改革开放以来，随着我国房地产业在国民经济中的地位不断上升，房地产业已经成为我国的支柱性产业之一。房地产业的快速发展，对我国经济及社会的发展起到了不可忽视的作用。然而随着竞争的日益激烈，对市场的了解和研究程度，就成为了场地产业能否站稳脚步的关键因素之一。
- 我国房地产业现状
进入21世纪我国房地产所取得的成就，和国家的大力整顿分不开，但是即使是在这样大力度的整顿下的中国房市，仍然存在了一些不容忽视的问题，例如:
黄轶斌在《我国房地产市场的政府调控分析》一文中指出:我国房地产市场上投机炒作现象严重，价格非理性上涨，商品房供给结构不均衡，房地产市场运作不规范等问题。面对这些问题，我国相关部门连续出台了一系列调控政策，但是政府在打击投机炒作的同时也抑制了消费者的自主性消费，房地产价格整体虽有所回落，但部分地区房产房价不跌反涨，这样就使得政府调控未达到预期效果。近年来，政府加大力度调控房地产行业，如:大范围出台限购政策，住房转让营业税的调整，货币政策的持续收紧，个人信贷政策的调整。通过这一系列的政策， 使得中国大部分城市商品房价格开始回调，国内房地产市场的成交量急剧萎缩，由于银行信贷紧缩导致房地产企业资金链紧张。因此在这种情况下，房地产行业也有了新的走向。
郭险峰在《我国商业地产走向的思考与对策》一文中提出:社区型商业地产、体验型商业地产、休闲型商业地产及订单商业地产的概念。这也为我国房地产商的开发和经营指明了新的方向。
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房地产项目市场定位的相关研究
个人信贷政策的调整。通过这一系列的政策， 使得中国大部分城市商品房价格开始回调，国内房地产市场的成交量急剧萎缩，由于银行信贷紧缩导致房地产企业资金链紧张。因此在这种情况下，房地产行业也有了新的走向。
伴随着房地产市场的繁荣发展，准确的市场定位对于企业的开发策略具有决定性作用。由于竞争的加剧和市场的不稳定，房地产市场的定位还是存在着定位不准确、模糊的问题。张跃松，戴朝红在《我国房地产企业市场定位策略研究》--文中指出了我国房地产企业定位所存在的问题:第一，产品定位不准确:第二，客户管理不到位:第三，销售过程缺乏规范管理:第四，随波逐流大盘定位:第五，缺乏战略规划。
这就要求房地产商更加的重视一一个项目开发的市场策划，通过更好的市场和更全面的市场定位，从而锁定住目标客户，与消费者达成共识，这样更有利于房地产商在激烈的竞争中更好的发展。程军、何亚伯在《城市房地产项目市场定位策略探讨》一文中就城市房地产项目市场定位的主要内容做出了概括，这能够更好的指导房地产商进行更全面的市场定位，以便做出完整，并具有可行性的市场策划方案。
(三)房地产品牌营销及广告在市场策划中的运用及建议
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。--般消费者在产生购买行为之前都首先对产品的品牌有所认知，所以产品的品牌对消费者的购买行为是有一定影响的。
赵猛在《房地产企业品牌建设与提升竞争力策略的研究》一文中指出: 品牌是房地产企业竞争力的核心构成要素，房地产企业树立品牌意识、实施品牌战略，通过房地产企业的品牌建设来提升企业的竞争力。由此可以看出，一个企业的品牌建设是十分有必要的，因此如何进行品牌建设及品牌营销成为企业成功因素之一。
其次，广告在房地产市场策划中也是必不可少的要素之一，房地产广告也随着房地产市场由卖方市场时代进入到买方市场时代，广告能否吸引消费者的注意，也决定着这个房地产企业的市场策划是否能成功。侯瑾在《房地产广告之效用分析》-文中提出:要最大程度地发挥广告的有效性，进而挖掘潜在的市场需求，使地产商在竞争大潮中立于不败之地。
黄湘红(2005)指出房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节,科学合理地制定房地产价格营销策略,对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。本文针对目前房地产价格营销存在的问题，对房地产定价目标、房地产价格营销策略进行了阐述，并且对具体的定价方法、价格策略、价格战术进行了详细的分析并提出相应对策。
黄娜娜(2006)指出房地产价格具有其特有的组织结构。房地产定价的目标是根据其价格组合的总和。设定可以实现预期利润率的价格水平，预期利润率不与价格上涨成正比。文章主要对房地产定价的通用方式、影响房地产价格定位的诸因素以及房地产定价后价格变动的灵活方法等问题进行了讨论
马光红(2006)指出随着住宅产业的发展,商品住宅开发企业之间的竞争愈来愈激烈。当今企业之间的竞争是以顾客需求为中心而展开的全面竞争。当前许多商品住宅开发企业在定价中,仍然采用成本导向、竞争导向的定价方法，而普遍忽视潜在购房者对房屋认知价值的理解。本文通过分析提出，房地产企业应当改变原有的定价方式，采用以顾客需求为导向的定价方法。
综上所述，学者们对房地产企业的现状及市场策划中各要素的认识为各房地产行提供了充分的理论依据及借鉴意义，也为项目市场策划的进一步研究和发展奠定了坚实的基础。但他们对市场策划相关理论的研究贝是从宏观的角度来分析了整个房地产市场的环境及相关要素，并没有从微观的角度对某一特定地区的房地产项目进行市场分析。从所查找到的文献中，几乎所有的资料都只是理论性的文章，而关于房地产市场策划的具体范式很少。因此，本课题通过文献查找、资料收集，并结合自身的专业素养，根据北城国际中心的具体实际情况，以及对整个房地产市场的宏观环境、项目的区域环境进行分析和总结，制定出一一个完整、操作性强的策划方案，并提供-一个可行性的依据。
参考文献
- 黄轶斌，我国房地产市场的政府调控分析[D]，西南财经大学, 2008.
- 郭险峰，我国商业地产走向的思考与对策[J],国土资源，2005 (10)
- 张跃松，戴朝红，我国房地产企业市场定位策略研究[J]，建筑管理现代化，2005 (01)
- 程君,何亚伯，城市房地产项目市场定位策略探讨[J],建筑经济，2007 (S1)
- 赵猛，《房地产企业品牌建设与提升竞争力策略的研究》[D] 西安建筑科技大学，2010
- 侯瑾，《房地产广告之效用分析》[A] 北京工业职业技术学院 2010
- 黄湘红，《浅析房地产价格营销策略》[J]，广西城镇建设，2005
- 黄娜娜，《商品房定价策略的分析》[J]，经济师，2006
- 马红光，商品住宅开发企业 定价方法应用探讨[J]，价格理论与实践，2006
- 贾士军，房地产项目策划[M]，高等教育出版社，2011 (1) .
资料编号：[248731]
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