文献综述
《NO.2019G94地块房地产开发项目全程策划》
一、引言
随着我国经济的不断发展,我国的房地产行业达到了一个新的巅峰,房地产行业作为我国经济的重要组成部分,其发展形势影响着我国经济的发展。因此在房地产开发中,要做好房地产开发中前期策划与规划设计,房地产项目策划是将科学规范的方法应用于房地产项目的策划行为,能使房地产企业的决策更加科学合理,避免企业做出错误决策,从而降低企业的经营风险。它可以确保投资的有效性,提升房地产项目的核心竞争力,在房地产前期的策划与规划设计中,一定要结合城市实际情况合理规划,做到房地产开发项目前期策划与规划设计的有机融合,尽可能地提高房地产项目的经济效益。本文概述了房地产开发项目策划的有关研究。
- 相关文献研究现状
- 国内研究现状
- 国内房地产策划的发展过程
我国的房地产策划的发展时间较短，也就不过十几年的时间，如果要将这段时间划分为几个阶段的话，其实几个阶段之间并没有非常明确的期限，只是在各个阶段内，策划思想或者主流做法有些不同而已，当然，为了便于研究一般人们将房地产策划分为四个阶段：1）“拍脑袋”时代（1992-1993年）-原始阶段。这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论，市场调研没有受到丝毫重视，策划思想也只是原始的，但这是当时社会大环境下的综合产物，当时市场经济观念刚确立，还没有完善和得到充分的发展。2）“点子”时代-市场研究阶段（1993-1999年）-雏形。部分的房地产商初识房地产，对其认识不深，处于摸索阶段，可以说是房地产策划发展的雏形，在这个阶段也孕育了一些具有初步策划思想的人才。3）“营销时代”（1999-2004年）-市场研究阶。房地产也发展这么久，消费者也具备了一些鉴别能力，于是开发商开始“生产你所能出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”。这一阶段策划流派开始大量出现。“系统时代”（2004-）-立体时代。在这个阶段要求开发商关注的不仅仅是目标市场，而是要用系统的观念，研究在项目、消费者、社会之间的平衡关系，研究要从平面上升到立体阶段，项目的开发要更多的注重社会效益和历史责任。策划作为决策的辅助手段同样需要用立体、系统、发展的思想来进行，这也是本文倡导的一种策划方法。[1]
- 相关文献研究现状
- 李东霖提出DM项目营销基本策略，包括策划、设计、制作和销售各个层面的基本方案。最后采用财务分析、不确定性分析和风险分析等方法，在既定营销策划方案的基础上,确定本类项目的经济效果评价基本框架，利用该框架对具体项目的策划实施效果进行了简单的评价，对项目实施过程中可能遇到的风险进行分析并提出相应对策，使现实中DM项目进行全方位系统化的全过程销售策划，已实现项目利润最大。[2]
- 李宗霖分别从宏观和微观两个层面来探讨房地产行业发展所受到的影响因素，结合案例分析，从多个角度出发，探讨了房地产开发项目前期策划所发挥的重要作用，理性分析和预判未来的发展情况。[3]
- 周振良是在以“新国八条”即国务院办公厅2011年1月26日出台的国办发[2011]1号《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》为背景，将蓝海战略的思想应用于房地产项目营销策划中，对房地产营销策略进行创新发展，提出了在新政府背景下适合中小城市实际情况的房地产项目营销策划方向。[4]
- 周承荣主要将房地产项目策划中相互关联最紧密的项目区位的分析与选择、项目的定位、营销策略、施工管理策划四个方面的内容进行研究，并以实例作为理论的载体，把项目开发策划理论和房地产项目紧密的结合起来，做到理论上、系统上、应用上的统一，使它们有机的结合起来，发挥出更大实战意义。[5]
- 张自山以金湾国际酒店式公寓项目为例研究房地产项目策划，研究的内容和程序具有一定的通用性。研究内容包括金湾国际项目的市场环境分析，金湾国际项目定位及规划设计，金湾国际项目的营销策略等，三个部分涵盖了房地产项目策划最重要的内容，能够为其他开发企业的项目前期策划提供借鉴。[6]
- 郭剑锋系统总结了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的实施特点，提出了房地产项目市场定位的循环过程的新理念，并将“顾客满意”引入了营销策划中，建立了房地产项目的顾客满意度模糊综合评判模型，分析了影响投资项目各年现金流量的各种因素都是随机变量并且近似服从beta;分布，然后建立了投资风险的计算机仿真模型，可以作为项目投资决策的依据。[7]
- 汪亦欧基于房地产营销策划、SWOT、PEST、和4P等相关理论，通过理性分析，结合南昌经济发展实际情况和房地产市场建设情况，开发并在项目上应用房地产项目营销策划方案，有针对性的提出南昌市房地产项目营销必须结合当地区经济发展特点，在详细市场调研的基础之下，锁定目标客户明确项目优势，最终制定一套科学合理的营销策划方案。[8]
通过上文分析得出，我国房地产正处于重要转变时期。房地产具有投资大、建设周期长、价值大、风险大的特点，对于开发商来讲，大额投资房地产，需要对房地产市场有详细的了解和分析，而较长的投资回收期也迫使他们不得不对开发项目做出具有超前性的战略规划，这都要靠行之有效的策划活动来完成。综上所述，策划对房地产市场开发项目是必不可少的。[9]
- 国外研究现状
由于国外房地产行业发展历史久远，国外学者在研究房地产行业方面也得出了丰富的研究成果，尤其是在房地产开发项目的前期策划方面，国外学者从多个角度出发并进行研究，找出了对房地产行业发展带来的影响的内外部因素，使我们研究项目策划有了更深层次的理解。
（1）1960年，麦肯锡在研究市场营销时，提出了著名的4P营销理论，即产品（product）、地点/渠道（place）、价格（price）和促销（promotion）等。[10]
- 温德尔·史密斯早在上世纪50年代就已经提出了著名的市场细分理论，他认为在了解了消费者购买行为和消费者偏好以后，从这两个角度出发对市场进行细分，从企业自身的发展现状出发确定目标市场，不仅能够帮助企业有效控制成本，同时也能够为企业有效防范市场风险。[11]
- 2011年，Hunhee Cho和Yoonseok Shin等人在高层建筑和项目的策划工作之间有着密切的联系，在高层建筑的前期策划工作中，最关键的问题就在于有效利用高层项目空间。[12]
- 2013年，Julio Hernaacute;ndez-Blanco在研究房地产行业时，通过大量的案例分析，总结出房地产项目策划对于推进房地产项目健康运转所带来的重要作用。除此之外，他们还结合地理信息系统技术探讨了房地产项目策划的方法，认为未来房地产项目的前期策划必须结合现代信息技术，这不仅仅是实现房地产企业各项规划与管理的信息化建设，同时也能够实现房地产行业前期策划工作的改革与创新。[13]
综上所述，国外的学者在研究房地产开发项目的前期策划主要着重于案例分析，通过你分析结合理论研究，从多个角度验证了房地产项目前期策划工作的重要性。
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