意见领袖对小众文化群体审美的影响研究——以微博汉服圈为例
文献综述
- 关于意见领袖的研究
“意见领袖”源于传播学中的两级传播概念，最早由拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出，是介于大众传播和一般受众之间的中间环节。1940年，由拉扎斯菲尔德率领的研究小组在美国总统大选期间在俄亥俄州的伊里县就大众传播的宣传效果做了一项调查，研究发现，在政治领域中，有一些人能够对普通大众的选择过程施加一定的个人影响或直接提供信息、观点和建议，这类人即被称为“意见领袖”。1955年，卡茨和拉扎斯菲尔德又在《人际影响》中指出，意见领袖的存在并不局限于政治领域，在社会生活等其他领域也依旧存在。除此以外，根据《人际影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的论述，意见领袖往往还具有其他一些基本特征：意见领袖与被影响者处于平级关系并保持横向传播；社交范围广泛，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大；其影响力分为只精通特定领域并在其中担任意见领袖角色的“单一型”和在大部分领域都能够施加影响的“综合型”。同时，罗杰斯也对两级传播的概念进行了一些补充和修正，他将大众传播过程区分为信息流和影响流，认为信息可以直接流向一般受众，而影响则在人际传播中经过由早期采纳者到早期追随者，再到后期追随者、滞后者的层层影响和过滤，这就把两级模式发展成了多级模式。
随着互联网的普及和新兴媒体的发展，网络意见领袖逐步进入大众视野。他们往往掌握着强大的影响力和话语权，大多表现为粉丝数量众多、转发或评论等互动行为频繁的特点。与传统媒体时代有所不同，网络意见领袖不再由社会精英完全主导，而是呈现出了新的特点，更多逐渐平民化的“草根人物”乃至网络红人都有可能在特定的网络社群中担任意见领袖的角色。
- 关于小众文化的研究
所谓“小众”，在语义上往往被理解为与“大众”相对的概念，即数量上较少的人群或被数量上较少的人群所接受的事物。据国内学者张江丽考证，古代汉语中早有“小众”的用例，也有表示“小部分人”的意思。“小众”流行是语言与社会文化共变的产物。[1]
国外学者对于小众的研究主要集中在传播学领域上的“分众”概念或社会分化的层面。美国分析家马克·佩恩和E·金尼·扎莱纳在《小趋势：决定未来大变革的潜藏力量》一书中直接写道：“社会不再是一个大熔炉，而被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些小的、新的、热情的群体，正在社会发展中起着重大作用。”美国未来学家阿尔文·托夫勒亦在其著作《第三次浪潮》中提出未来的社会将是分化的社会。除此以外，国内学者陈力丹和霍仟在《互联网传播中的长尾理论与小众传播》中将经济学领域中的长尾理论带入互联网传播之中，认为长尾理论中“头部”代表的是大众传播，而细长的“尾部”是小众传播，大众传播和小众群体传播并存，小众群体传播地位日益上升；小众群体的传播效应可与大众传播相抗衡，甚至超过大众传播。[2]
“小众文化”的概念最早由著名著名文学批评家吴亮在《城市的“大众文化”与“小众文化”》一文中提出。刘丹丹在《小众文化：不可或缺的文化基质》中进一步补充道：作为大众文化的对立补充面，小众文化对于大众文化天然的疏离感是其根本特性。[3]除此以外，更多的学者关注于小众文化具体的细化研究。宁秀丽和孟祥雷在《当代小众文化现象研究》中，列举了独立音乐、小剧场、小众网站作为当代中国小众文化现象的例证，指出内聚性和更自觉的文化追求是当代中国小众文化的特征。唐文和以《中国有嘻哈》为例，研究自制小众文化网综的大众化探索[4]；刘大先从青年亚文化的视角探讨美剧这一小众文化的流行[5]；马梅和陈秋媛则研究新媒体时代古风音乐的发展及其文化意义[6]hellip;hellip;与此同时，房凯在《当代小众文化引论》中指出：小众文化市场的商业实践远远领先于理论研究。学界研究虽然数量有限，但是业界讨论却相当丰富。[7]
三、关于汉服的研究
汉服自炎黄时期代代传承，具有统一的汉民族独特服饰及配饰风格，包含各个朝代的艺术审美和文化内涵。至清代因剃发易服而开始消亡，又于本世纪初逐渐复兴。汉服文化在现代的发展始于群众自发复兴传统文化的汉服运动，以2003年王乐天（网名：壮志凌云）身穿汉服走上郑州街头并成为媒体报道中第一个在公众场合身穿汉服的人为起点。由此，一个新兴的、围绕汉服而建立的小众文化社群开始建立，并随着历年的发展逐渐进入大众视野。
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