使用与满足理论视域下公交视频广告传播效果研究
——以南京市公交短视频为例
文献综述
- 引言
艾瑞咨询《2019年中国户外广告市场研究报告》显示，作为起源最早的广告媒体，户外广告也跟随着需求转变和技术革新，较为稳定地维持着自身发展和演变进程，并在现今的互联网后半场，其凭借线下屏红利和数据化渗透等因素，迎来了新的发展机会。2018年成为现阶段最具营销价值的三大场景楼宇电梯、交通出行和影院，市场份额占比分别达到场景 35.6%、47.7%和11.6%，其中交通出行占比近半。
CODC最新数据显示，除北上广深外，全国地市级及以上城市中，占全国户外广告市场份额超过4%的城市只有5个，南京是其中之一。由此可见，南京户外广告市场的发展程度。
在南京，从营销场景的角度来看，户外广告媒体大致可以分为3种：楼宇电梯媒体、交通出行媒体、影院媒体，而三种媒体形式中，市场份额占比最高的是交通出行媒体。南京城区目前拥有近千条运营线路，早在2017年，在运营车辆就已经超过7000台，日均运营里程超过109.96万公里，年客流量约10亿人次。中心城区公交出行分担率达63.1%。公交线路覆盖整个南京城区，深入各个商圈、CBD、居民小区等。发布终端上拥有灵活的调控性，可以根据需要进行不同线路的搭配传播，确保更大范围的覆盖率。因此，南京市交通出行媒体具有良好的广告投放价值及良好的受众基数。
在具有良好的受众条件和市场发展潜力的条件下，交通出行媒体的广告受众的接受行为占比是否达到广告主的预期。不同的受众群体面对同一事物的认知和接受程度不一样，因此效果研究结果的呈现具有多样性。网络视频软件用户可以选择开通会员跳过广告，电视观众可以选择在家中做其他事情消磨广告时间，那么在公交车乘客面对封闭空间中具有“强制性观看”特点的公交车载视频广告时，他们的选择又是什么。假设他们对车载广告的接受程度良好，那么发生达到广告主投放广告目的的行为占比又是多少。
因此，本文基于已有对公交车载移动电视、公交视频广告的研究，以具有广阔市场和良好的广告投放价值的南京市公交短视频为研究对象，从受众的使用与满足理论出发，以受众对广告的关注度分析、不同受众群体实际发生达到广告主投放广告目的的行为占比调查、长途/短途乘坐公交观看公交视频广告的可能性差异、视频广告播放内容对广告传播形式影响等方面调查探讨公交视频广告的传播效果。
- 正文
由于公交移动广告的搭载媒体是公交车载电视，所以，分析车载电视的传播特点必不可少。
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