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绿色广告可信度对绿色消费倾向的影响—基于环境承诺的调节效应研究文献综述
【引言】
环境承诺（Envirnmental Commitment）是与亲环境行为（Pro-environmental behaviors）紧密相连的一个概念，所谓的亲环境行为就是基于一定的价值观、世界观、责任感，个体有意识地表现出对环境有利的行为。所以消费者对于绿色广告的不同反应，通常被视为由其环境承诺的水平不同而造成。环境承诺的调节效应曾被国外部分地区的研究证实与绿色消费态度-行为有着紧密联系。但在国内，从消费者与信息特点的角度出发，探索环境承诺基础下，绿色广告可信度对绿色消费倾向影响的研究屈指可数。故本文希望从中国青年消费者环境承诺的特点出发，探究信息可信度因素对绿色消费倾向的影响，为国内绿色广告的发展丰富理论内容，添加实践支撑。
一、“环境承诺”的概念及其调节效应
承诺的概念最早是随着关系营销范式的出现而产生于 80 年代中期，由美国营销学者杰克逊1985年提出，关系营销可以解释为企业与其顾客、供应商、分销商、经销商建立并保持和加强关系，通过互利交换和共同履行承诺，使利益相关方实现各自目的。通过承诺的定义可以发现，承诺是能够成功保持长期关系的关键要素，代表了交易双方显性或隐形的维持持续性关系的誓约，做出承诺意味着双方都自愿性的做出短期牺牲而赢得长期利益（唐玉洁，2012）。
绿色广告衍生出环境承诺的概念后，消费者对于绿色广告的不同反应，通常被视为因其环境承诺（Envirnmental Commitment）的水平不同而造成的。在将绿色广告的有效性与环境承诺相联系的既往研究中，较之于未承诺者，承诺者更容易受到绿色广告的影响。换言之，承诺者更易关注到绿色广告中的信息。但研究并未指出的是，承诺者受到影响后，他们是会更加积极地接受绿色广告中的信息，还是降低他们对绿色广告中所携带信息的认可度。由此，针对环境承诺的调节效应问题进入绿色广告研究者们的视野。
考察消费者的环境承诺水平有一个非常重要的参考指标——亲环境行为，即基于一定的价值观、世界观、责任感，个体有意识地表现出对环境有利的行为。以消费者的亲环境行为（Pro-environmental behaviors）卷入度作为标准，Kim等学者就曾以在南韩公共场所（如商场）的受众为样本，进行了一系列与此相关的调查分析，但国内对环境承诺的研究仍略显单薄，此研究所得结果是否同样适用于中国青年消费者还未可知。因此，本文同样将亲环境行为作为衡量指标，探究环境承诺在绿色广告实践中的调节效应。
- 绿色广告的发展与可信度研究
绿色广告起源于20世纪60年代的欧美发达国家，自20世纪90年代开始快速发展。然而国内对于绿色广告的研究尚处于起步阶段，大都主要集中在以下几个方面：绿色广告的定义及绿色广告诉求方式的分类、不同绿色广告诉求方式下，不同性别，不同品牌熟悉度，不同涉入度（环境涉入度，产品涉入度）的消费者对于不同类型的产品的广告态度及购买意愿、绿色广告效果的作用机制、漂绿广告效果的研究。
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