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从传播学角度看国货品牌的重生——以上海回力鞋为例的文献综述
【引言】
近几年来随着传统文化影响力的增强，出现了“国货热”的大潮，国人对民族品牌有了更多的关注和期待，越来越多的老国货再次进入人们的视野，焕发了新的活力。像回力鞋、中国李宁、百雀羚等品牌都在沉寂多年后重新登陆市场。如今老国货品牌正遇到一个史无前例的发展契机。我们以“回力”品牌作为研究对象，探究研究新时代下国货转型的传播学思考。
一、国潮的出现及意义
国货最原始、最简单的定义是指在本国境内生产和提供的工程、货物和服务。随着社会经济时代发展的日趋复杂化，特别是经济发展的全球化、经济投资主体多元化和经济成分的复杂化，原有的简单的判定国货与非国货的方法已经不适应新的形势。国货指在新时代的发展中注入了新的时代内涵，但是又保留着中国传统文化性质的，具有中国独特特点的一批“中国制造”的产品，这些产品包括了日用化妆品，机械制造产业、服装和鞋业等等。中国文化对外传播是 “让世界了解中国，让中国走向世界”的重要途径。在全球化的背景下，各国文化不断地互相交融与渗透，为中国文化的全面发展，走向世界、面向未来提供了良好的大背景与基础。国货则借此机会，带着自身的优势产品走向世界，将中国自己的品牌文化带向世界。在走向亚洲、美洲、欧洲市场的时候，求同存异，接受不同文化之间的差异，磨合出适合国际化的品牌文化。品牌是产品延续的生命。经典国货老品牌自身具有的文化记忆在现代延续就必须融合现代的社会环境以及潮流趋势。依托于老品牌文化沉淀的同时，结合自身品牌的特点，融入新的理念和设计，系统化地塑造产品以及整个品牌的形象，提高品牌识别性。通过国货的广告及产品包装，承载历史文化的精髓与内涵。中国文化在符号和象征方面的深度，可以更好地挖掘其深层内涵，打造具有中国特色的品牌文化，以此来让品牌文化走入消费者的内心，影响文化传播范围与力度。经典国货是全体中华民族智慧的结晶，是文化传播的载体。经典国货的怀旧复古设计是一种潮流趋势，一种短暂的风尚，它可以唤起人们对民族以及个人的认知与认同，重拾那份归属感，但如果简单的拼接复古元素、一味的怀旧追忆那份时代的情感是没有意义的。研究分析经典国货，挖掘其蕴含的文化是必要的，一方面，需要借此丰富对中国文化的认知，理解与借鉴当时中国设计与制造的态度和理念；另一方面，中国设计需要立足本土品牌，老品牌文化的重塑是中国设计真正成长起来的一条捷径。这些无形的东西才更是应该运用到当代中国设计中的，也是对经典国货文化真正的延续。
二、国货复兴的新方式
移动互联网是目前最有效的消费者沟通渠道，其移动性、数字性、社会性和互动性等特性使传播创意的执行产生了质的飞跃。数字性体现在大数据、云计算等技术上,有助于消费者洞察,大大提高传播创意的有效性和精准性。移动性和互动性体现在移动互联网的移动终端和应用服务上,加强了消费者体验。社会性则体现在社会化网络上,同时满足了消费者的社会性需求和信息扩散动力需求。
国货在移动互联网时代的品牌核心价值的传播创意在广度和深度上都产生了转变：从广度上讲，新的沟通方式必须具备整合以消费者自创信息为中心的多种信息的能力，即整合性；从深度上讲，新的沟通方式必须能够引起社会性消费者的价值认同，即共鸣性。具体而言,移动互联网时代的品牌传播创意应当具有以下几大特征：(1)建立基于品牌核心价值的价值关系是品牌传播创意的最终目的。社会性是移动互联网时代消费者最显著的特性，价值驱动性是消费者社会性的具体体现。源于产品功能和属性的传播创意只能与消费者建立利益关系，是一种不稳定的品牌关系。只有基于品牌核心价值的价值关系才能够实现品牌忠诚,建立真正的品牌关系，为品牌带来超越经济价值的附加价值。因此移动互联网时代的品牌传播创意必须以品牌核心价值为出发点，并能够让消费者产生价值认同和共鸣。 (2)以社会化媒体为主的跨媒体整合是品牌传播创意的执行方式。消费者接触点是传播创意执行的出发点，移动互联网技术的发展放大了消费者接触点内涵，任何传统媒体通过与移动终端技术相结合都可能成为新的消费者接触点，实现了真正意义上的跨媒体互动沟通。同时传统媒体通过移动终端与移动互联网相连接，消费者可以将其沟通体验结果通过社会化网络与其他消费者分享,从而形成新的消费者接触点，提高传播的深度和广度。(3)吸引消费者共创的互动体验是品牌传播创意的本质。移动互联网的品牌传播创意不同于IMC理论中的传播创意和传统广告创意，其目的不在于传播品牌信息，而是引导消费者自创内容对品牌核心价值进行诠释，最终对消费者自创内容进行整合。所以,品牌传播创意的本质不是独特销售主张,而是一种能够吸引消费者参与、互动、共创和共享的互动体验。娱乐化的互动方式是移动互联网时代最有效的沟通方式。
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