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箱包品牌年轻化文献综述——以爱华仕青年系列箱包为例
- 关于爱华仕箱包品牌年轻化策划案的研究价值
为了促进消费，大部分老字号品牌都走向年轻化。陈振东提到，所谓品牌年轻化，简言之就是品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新获得失去的品牌资产。品牌年轻化的核心在于重新获得品牌资产来源，因为品牌资产能给企业带来价值，同时也给顾客带来价值[6]。爱华仕—爱华青年系列箱包亦有此诉求，而爱华仕箱包品牌年轻化策划案的研究价值就在于为了使品牌走向年轻化而进行创意与策划，通过与市场上其他箱包品牌不同的定位，结合“爱华青年系列”产品概念以及叶茂中提出的圈层文化[1]，来引导年轻人的消费观，促进消费。
同时制定清晰可执行的产品营销策略，并通过合适的推广渠道及方式进行整体营销方案的策划，是可以提高广告传播率的。目的在于为爱华仕箱包“爱华青年系列”产品开拓年轻化市场提供新的创意思路，扩充爱华青年的意义，让年轻人意识到，“爱华青年系列”不仅是新生代年轻人必备的时尚出行装备，更是诠释品牌内涵与年轻人生活态度和时尚价值观念的统一。本策划案致力于展现“爱华青年”产品作为年轻人出行首选的品牌首选，为今后其他箱包品牌的年轻化提供参考、帮助箱包品牌打开更多年轻人的市场，重新定义箱包在年轻人心目中的地位，为后续的营销策划提供新可能。
- 关于箱包市场及消费者的研究现状
1.关于箱包市场的过去和现状：尤晟，高珑，徐晨提到箱包行业发展的关键因素是宏观经济，根据马斯洛的需求层次理论，当人均家庭可支配收入足以覆盖基本生活水平之后，在旅游、文化、运动和奢侈品方面的支出会显著增加。[3]根据中国产业信息⽹、华经情报网等研究报告显⽰，2018年中国箱包行业集中度低，品牌化、时尚化成趋势。我国箱包行业发展现状增速良好，市场规模逼近千亿，在“十三五”期间呈现出以区域经济为格局的产业集群，并且这些产业集群已形成了从原料、加工到销售、服务一条龙的生产体系，成为箱包行业“十三五”期间发展的中流砥柱，同时也拉动了当地经济的发展。
2.关于箱包市场存在的问题：尤晟，高珑，徐晨认为我国箱包行业存在品牌和客户认可、资金、创新研发三代壁垒[3]，再加上品牌化程度低，箱包行业利润空间难以有扩张。作为全球最大的箱包出口和生产国，行业内部存在着非常激烈的竞争。一些技术实力较弱、研发设计欠缺的企业低价竞争、以次充好、假冒伪劣行为屡禁不止。其次，全球经济疲软，贸易保护主义势力抬头，反倾销、反补贴案例屡次发生，加之越南、印度等低成本国家的外部冲击，我国行李箱出口受到了严重负面影响。马楠还提到，目前大多数企业还在走同质化发展道路，模仿别人的设计、款式、风格、运营理念等。在中国行李箱行业处在高速发展的阶段时，这种模仿抄袭的发展策略，使一些中小企业得到了快速发展。但是这就导致了市场上同质化产品严重，市场上的行李箱无论颜色还是款式、风格等，都相差无几。[4]
3.关于箱包消费者的特征：曹贞贞提到，随着时代的进步，人们对箱包的多重需求是朝着多元化发展的，对箱包文化产品的重视程度也在不断提升。[2]年轻消费者是⽬前箱包需求的主⼒军，对箱包的外观与实用性⽐较重视，但他们更重视⾃我表现与个性，更偏向于消费商品背后的品牌价值和符号意义，且消费习惯上使用线上购买渠道的比率较高。
4.关于箱包消费者的特点和偏好：曹贞贞提到，箱包品牌的品牌文化个性包含本土化个性、潮流化个性、情感归属个性、匠人文化个性以及企业文化个性。[5]随着时代的发展，箱包逐渐从实用性的存在意义向更高层面转变。因此箱包品牌中具有的潮流化个性也不能仅限于顺应潮流的发展，还应创新和引领潮流，品牌箱包的潮流化个性具有有效的引导作用，是箱包品牌文化塑造中不可或缺的构成。从消费者角度来讲，当代人尤其是80后、90后的新一代年轻人，他们越来越重视个性和自我表达，拒绝盲目从众，而是根据自己的兴趣爱好选择知己，形成自己的圈层文化，他们希望通过自己的消费来体现自己独特的、独一无二的审美和品位，他们的原则就是“特立不独行”，然而目前市面上主流的箱包品牌大多缺乏独特的态度与价值主张，无法引起目标消费者的共鸣。作为生产制造商，要想有足够的竞争力，就必须主动迎合消费者的这种变化，提供差异化的产品。
三、关于品牌⾃⾝
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