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《SONDER WORKSHOP 营销推广策划方案》文献综述
- 我国咖啡馆的现状及发展趋势
从人类首次饮用咖啡至今，已经过 700 多年历史，在这 700 多年的发展中，咖啡成为国际上仅次于原油的第二大交易实体。根据美国咖啡协会统计，作为全球最大的咖啡消费国，美国每年饮用咖啡的人数为 1.6 亿，每人每年平均要消费4.5 公斤咖啡豆，并且呈现逐年递增的趋势。从世界范围来看，全球每年至少要消费掉 4000 亿杯咖啡，咖啡豆约为 1000 万吨左右。
进入 21 世纪以后中国经济发展迅猛，随之而来，人们的生活水平与品质均在不断提升，商品、食品、饮品变得丰富。咖啡也与时尚、现代的生活联系在一起，带动了咖啡行业的迅猛发展，形成巨大的消费市场。据统计，目前我国咖啡消费量大约在每年 20 万吨，咖啡市场正以每年 10%-15%的增速扩张。从咖啡馆进入中国大众视野并被消费者广泛认知开始大致分为三个浪潮。第一波浪潮，以销售西餐与环境为主的老式咖啡馆如上岛、两岸与迪欧咖啡；第二波浪潮，以星巴克与其主导的“第三空间”为代表，咖啡馆逐渐成为小资生活的象征；第三波浪潮，大批量的精品咖啡馆席卷而来并赢得了消费者们的注意力。而如今，以咖啡为原点，无论是经营咖啡馆的商家所提供的产品与服务还是购买咖啡的消费者们的需求都在不断多元化，综合水平也在不断提升，最本质的变化就是咖啡已逐渐融入到消费者的衣食住行中，而咖啡馆则是融入到消费者衣食住行的每个场景中。中国的咖啡馆虽然相较于全球特别是西方国家来说发展并不成熟，仍有很大的发展空间，但是中国的咖啡馆类型已经比较齐全。按照咖啡馆的功能及特点可以分为休闲型、商务型、酒吧或俱乐部类型咖啡馆以及街边饮料店、售货亭，按照地理位置大致可以分为社区店、商务办公店、景区店、学校店和综合类型店。同样在“互联网 ”的推波助澜下，咖啡馆也进入了跨界融合时代。
我国咖啡馆目前呈现三个特征：1.开了关，关了开的咖啡馆。截至2016年，中国咖啡馆已经突破10万家，市场增长率高达16%，超过世界平均水平，但从16年下半年开始出现了咖啡馆的负增长，全年净闭店率也达到了13.5%。从一份最新的咖啡馆问卷调查中，我们可以看到只有40%左右的咖啡馆盈利，而16%左右的咖啡馆处于亏本状态。店租和人工成本的支出高达整个咖啡馆的总支出的80%以上。2.青黄不接的市场。中国的咖啡市场落差特别大，大部分的人还在喝着速溶，如此大跨度的消费群构成，让咖啡消费出现了“断层”，大众消费还来不及培养成熟，消费习惯也没有正式形成。同时，咖啡教育市场也面临着青黄不接，我们有很多优秀的咖啡教育资源却很难找到学生，从“读书无用论”到“考证无用论”让很多初入门的咖啡师对于正确且系统学习咖啡知识都显得不屑一顾。3.发展潜力巨大。从人均年饮用量来看，2018年中国咖啡人均年饮用量仅为0.03千克，远低于美国的4.2千克和日本的3.3千克，咖啡厅市场存在较大的发展空间。中国是最具潜力的咖啡消费大国，由于国外咖啡品牌强势宣传和文化观念的影响，我国的咖啡需求日益上升，咖啡产业市场潜力较大。
- 我国实体店营销的现状与发展趋势
与面对面满足消费者产品需求的传统营销方式不同，“互联网 ”营销模式为商家和消费者搭建网上虚拟交易平台，依托便捷的物流服务，将传统的消费者进店买回产品或服务升级为产品或服务主动送上门，这中间使消费者实现了省时省力省成本。按照商家数量划分， “互联网 ”营销模式主要有B2B、B2C 两种 。其中，B2B 是商家对商家的营销模式，典型代表为阿里巴巴批发网；B2C 是商家对消费者的营销模式，典型代表为京东商城、苏宁易购，都是依托网络平台建立起来的成熟电商。
在新媒体时代下，电商拥有着强有力的竞争力，从而使实体店的市场份额降低，实体店面临的压力日益增强。但消费者依旧需要体验式的消费方式，因此，实体店的存活是非常有必要的。为了实体店能够更好地存活并发展下去，可以推出O2O模式来进行营销，通过线上线下两个渠道进行销售。想要更好的实行线上线下的销售，实体店就需要对传统的营销手段进行调整和创新，要对目标顾客进行市场细分和准确定位，并且要改进定价策略，在促销的手段方面也要做出一系列调整。例如服装实体店的营销模式，可以通过线上营销与店面活动相结合的方式，来吸引消费者进入实体店进行试穿，不仅能够提高实体店的知名度还可以提高实体店的进店率，从而能够提高销售额。
与此同时，增加新媒体的投放量实体店在对产品和店铺进行宣传的过程中，可以通过新
媒体来增加投放量。例如：当商场在开展促销活动时，可以通过微信公众号等媒体来对商场的促销信息进行传播，这种形式代替了传统型通过电视或平面媒体来进行营销的方式，不
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