《良工铸宝剑——2021年安踏儿童品牌传播策划案》文献综述
一、中国童装市场现状
1.行业现状
叶恒在《童装品牌市场营销推广策略分析》中指出，婴童服装产业是21世纪的朝阳产业，童装企业迎来了新一轮的发展机遇。现代家庭支出消费升级在婴童消费方面得到了体现，据中国儿童产业研究中心调查，80%的家庭中，儿童消费支出占家庭支出的30%～50%。自施行“二胎政策”以来，我国新生儿数量增长率显著提高，也给童装市场带来更大的空间，但与男装、女装等相比，我国童装行业起步较晚，尚处于成长阶段。
徐轶颖和周怡在《结合家庭化童装新趋势 充分发挥品牌协同效应》中指出，消费群体与消费习惯双重变动影响童装市场的持续增长。随着我国经济进入发展新常态，我国童装市场的消费需求也已经由过去的仅仅满足基本生活的实用型消费，转变为追求健康、美观与时尚的升级型消费。以80后、90后一代为首的年轻代父母，由于普遍受过良好的教育，其收入水平及购买力比上一代人有较大的提高。“优生优育”的育儿理念和“家庭化”的生活理念更为突出，再加上这一类消费者对于童装市场通常具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，“舒适”“安全”是他们选购童装时考虑的主要因素，如此的消费需求促使童装消费更加趋向品牌化、品质化以及较高的产品附加值。
2.消费特征
刘蓉、徐青青、李毅、梁亚林在《中国品牌童装市场现状及消费特征分析》中指出，在中国,很小的孩子(2岁左右)就有自己选择服装、玩具的意识,他们虽缺乏表达喜欢的原因和实际购买能力,但其态度常常左右大人的购买决策,这个年龄段的儿童主要扮演着服装使用者和影响者的角色,父母则扮演决策者和购买者的角色。而对于6—12岁、13—15岁的中大童来说,参与服装购买决策过程的比重随年龄的增长而逐渐增加。由于他们出现了向往成人生活的思想萌芽,喜欢追随潮流,受朋友(同学)的影响达52%通常大于父母(43%),部分孩子(24%)己开始独立支配服装费用。因此,逐渐从童装信息的主要收集者、影响者变为决策者,甚至是购买者;而此时家长逐渐从童装决策者、购买者的角色转变为影响者和倡导者。
冯复平在《国内少年服装市场消费特征分析》中提出，80后是我国改革开放后的第一代独生子女，经历了中国服装服饰流行变革，时尚品牌意识较强。10后少年的时尚品牌意识受到家庭及社会长期影响，在自我意识的飞跃期将表现为在服装选购上更加时尚化、个性化，对流行趋势更加敏感，在服装选购上，品牌和时尚意识强。
艾宏玲在《我国品牌童装的定位与营销策划》中提出，由于儿童受到外部环境各种因素的影响很大,其消费心理与特点会发生较大变化。这个变化大致上可分三个阶段,即婴幼儿期(学前期)、童年期(学初期)、少年期(学中期)。其消费特点有较大的质的飞跃。在婴儿期,尚无自主消费意识与能力,整个成长阶段的各种生活需求主要由父母或照顾他们生活的人来安排。到了幼儿期,孩子进入幼儿园,开始与同龄孩子在一起生活、学习。此时接受外界的知识信息更多、更广,孩子渐渐会向家长提出消费需求。但是,总体上的消费还是由家长全面安排。到了学初期,通常进入小学学习,此时开始大量吸收文化知识,消费特征也有了较大的变化。孩子已不仅仅满足于家长为其安排的生活消费,其自主性、意识性消费不断提升,逐渐具备了对客观世界的认识能力,有意志倾向,具备了个人的知识、兴趣、情绪、态度等心理品质和思维内容,行为上也逐步发展并占据中心地位。消费由全依赖逐步向半依赖型过渡。虽然很少充当商品购买者的角色,但他们会成为家庭购买决策的影响者,有时甚至是决策者。少年儿童成长到了学中期,进入向青年过渡的时期。这时生理上呈现第二个发育高峰,心理上也有了较大的变化。随着受教育程度的增加与社会环境、文化等诸多因素的影响,他们的自尊心增强,自主意识增多,思维能力、分析、判断能力也有所提高,但仍然是简单或者不够成熟的,常常呈现自觉性与被动性交织在一起的状况。他们在行为上力图表现独立性,但又不能脱离对父母的依赖。随着知识的不断丰富,对社会环境的认识不断加深,他们感知的经验越来越丰富,对消费品具备了初步的判断、选择能力,购买行为趋向习惯化、稳定化,购买的倾向性也开始确立,购买动机与实现条件吻合度有所提高。
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