《林清轩品牌营销策划方案》文献综述
一、中国化妆品市场现状及品牌竞争力
1.中国化妆品市场现状
根据《2020年中国化妆品行业深度报告》得知，中国化妆品行业发展至今经历了本土品牌主导、外资品牌进入、外资品牌主导以及本土品牌复苏四个阶段：
- 本土品牌主导阶段（1898年-1980年）
1898年，中国第一家现代化妆品企业香港广生行有限公司成立，标志着中国现代化妆品工业登上了历史舞台。1912年，美加净品牌成立，1931年，百雀羚品牌成立。1979年，郁美净集团的前身天津市第二日用化学厂在改革开放的大潮中诞生。随着美加净、百雀羚、郁美净等本土品牌相继成立，中国化妆品行业进入初步发展阶段，中国本土品牌在行业中占据了主导地位。
- 外资品牌进入阶段（1981年-2001年）
自1981年起，外资品牌相继进入中国市场，开始挤压中国本土品牌市场份额。1981年，北京市大型商场开始销售日本化妆品品牌资生堂的化妆品产品。1985年，美国护理品牌强生进入中国市场。1989年，美国护肤品牌OLAY正式进入中国市场。1995年，外资彩妆品牌美宝莲进入中国大陆市场，彩妆热潮逐渐兴起。1996年底，法国化妆品品牌欧莱雅正式进军中国市场，并于1997年在上海成立中国总部。随着资生堂、强生、OLAY、欧莱雅等外资品牌的不断涌入，中国化妆品高端市场逐渐被外资产品垄断。
- 外资品牌主导阶段（2002年-2011年）
2002年开始，外资品牌凭借强大的资本实力和品牌优势，纷纷收购中国本土品牌以切入中低端市场，实现本土化战略，让中国本土品牌沦为为外资企业打开中国市场的工具。与此同时，本土品牌不满足于市场份额大、利润少的现状，纷纷向中高端市场跨越，如上海家化联合股份有限公司推出了“佰草集”，上海清轩生物科技有限公司推出了“林清轩”等。
- 本土品牌复苏阶段（2012年至今）
2012年开始，中国本土化妆品品牌通过加大品牌营销、品牌升级和布局电商渠道等方式，不断提高市场影响力，呈现复苏迹象。以一叶子等为代表的互联网护肤品牌，凭借高性价比的产品及低成本的线上渠道，迅速打开了新的零售通路，实现销量大幅上升。2016年开始，直播行业爆发，化妆品成为各平台营销投放的首选产品，博主亲身带货有效刺激了消费者的购买欲望。2017年11月，珀莱雅化妆品股份有限公司在上海证券交易所上市。2019年7月，广东丸美生物技术股份有限公司在上海证券交易所上市。随着中国化妆品企业快速发展，本土品牌市场市占率有望稳步提升。现阶段，随着电子商务及自媒体营销的不断发展，中国大陆本土品牌不断崛起，中国化妆品行业进入高速发展阶段。
从产品品类角度来看，中国护肤品销售额在化妆品总销售额中的占比（据2019年化妆品市场销售额计）为73.7%，占绝对主导地位，而彩妆产品销售额的占比为22.1%，香水产品销售额的占比为4.2%。由此可见，现阶段，市面上的化妆品以护肤品为主，护肤品受众群体范围更广，因此护肤品是具有广阔市场的产品。从化妆品消费区域分布情况角度来看，化妆品销售主要分布在华东和华南地区，因此本土品牌想要扩大市场份额，必须抓住有消费能力、有强购买意愿的华东和华南地区的消费者。从产品价格角度分析，大陆本土品牌化妆品价格与外资品牌化妆品价格差距大。大陆本土化妆品品牌产品价格主要分布在30元-500元，其中30元-100元以下的低端本土化妆品销量占比约为48.3%，100元-500元的中端本土化妆品销量占比约为25.4%，500元以上的高端本土化妆品销量占比约为26.3%。国产化妆品价格低，本土品牌多定位于低端市场，主要通过低价格、高性价比的营销策略吸引消费者关注。
- 品牌竞争力
随着消费者需求的逐步升级及化妆品品类的持续扩充，化妆品消费逐渐由低端向中高端升级，中高端化妆品市场发展潜力巨大。林清轩作为有一定口碑的国内高端品牌，可以通过开展差异化、有中国特色的营销策略和外资品牌进行竞争，继续抢占高端市场。从《中国化妆品》杂志中《植物草本护肤品市场探察》一文中可以了解到，最近几年，人们的物质水平越来越高，对于化妆品的质量和性能要求也越来越高，消费者希望拥有对人体健康无害，同时又具有美容保健作用的天然护肤化妆品，使用天然草本植物护肤品已成全球趋势，植物护肤产品的前景将会是蓝海一片。林清轩品牌具有规模化的生产能力、前瞻性的研发能力、严谨的生产工艺流程，在产品开发的深度与广度上，均处于国内同行业领先水平。
以上是毕业论文文献综述，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
