《人间“植”得——卡尔顿“植系”子系列2021年营销推广方案》文献综述
- 卡尔顿品牌发展及营销目标简述
卡尔顿品牌成立于2014年，致力于“30—90天保鲜型烘焙”的开发。卡尔顿的品牌理念是“打造中国烘焙潮品牌”，坚持做适合年轻人的创新型烘焙产品。“植系”是卡尔顿在2020年推出的全新子系列，该系列的定位是“青春营养烘焙”，系列下的产品包括面包、饼干和蛋糕。其产品皆加入天然植物为原料进行研发，口感层次更为丰富、营养更充足。
本次营销推广方案旨在传达“充满青春气息、崇尚自然营养、温暖而坚定、富有朝气与健康感“的品牌调性，目标受众为18—35岁、更爱美食的年轻女性，在用户心中塑造卡尔顿”植系“品牌青春营养烘焙的核心形象，实现在目标年轻人群中获得知名度和辨识度的目的。
- 企业市场营销品牌策略
周灵慧在《企业市场营销品牌策略的创新探讨》中提到，品牌能为企业带来无穷的力量，成功的品牌集质量、性能和服务为一体，是代表企业的重要表现形式。她认为目前的企业市场营销中，存在管理者对于品牌的作用理解还不够透彻、管理者对推广时效性不够重视、营销管理机制不利于品牌策略创新等问题。针对这些问题，企业应当创新品牌策略管理理念，加强品牌效应推广，在时效消失前完成推广任务，还要树立正确的营销管理机制。
企业管理者需要根据市场环境的变化和企业自身的发展需求，进行品牌推广，树立一个符合自身形象的品牌产物。企业发展过程中也要注重品牌消费意识，让品牌推广营销成为市场营销的主要手段，在竞争市场中占据有利地位。企业在市场竞争中要对品牌效应的时效性保持关注，一旦消费者不买账，或者对企业的产品质量以及服务水平评价出现波动，品牌形象就需要即使创新，配合企业的市场营销策略推出企业营销战略和品牌形象。
目前卡尔顿在中国市场中的知名度和美誉度都不高，卡尔顿在2020年推出的全新子系列“植系”，主打针对年轻女性的营养健康烘焙产品，是一个符合市场潮流的创新之举。
- 广告策划创意
威廉·伯恩巴克提出了广告创意的ROI理论，即关联性、原创性和震撼力。广告行业长期以来就是以这一标准评价广告创意的优劣性。但张鹏在《新媒体环境下的广告创意标准探析》中认为，在新媒体环境中，消费者的消费行为模式已经从AIDMA转变为了AISAS，在信息传播过程中消费者的主观能动性被扩大了，他们不再只是被动地接收信息，并且还会主动发布信息。这种局面下，广告活动运作机制发生了变化，广告创意作为其中一个环节，其评价标准也应转变为基于广泛参与、互动分享的评价标准，即可搜索行、可参与性和融合性。
张鹏认为，广告策划创意需要包含明确的搜索元素，以满足消费决策的信息需求。可搜索性指的是，除了要吸引受众的注意之外，还要激发受众进一步搜索信息的欲望以及提供良好的信息体验。具体包括延展广告信息、刺激搜索欲望，丰富品牌、产品信息和优化搜索体验。此外，广告策划创意还需要考虑用户生产内容,要考虑可参与性的有无和强弱。跨界整合思维也是重要地一环，新媒体广告要有“互联网 ”思维和整合传播思维，基于广告目标，调动一切可利用的媒体资源，以统一的、最大化的声音传播品牌或产品信息。这具体包括三个方面：首先策划话题事件，借势、造势、运势，为自己的产品策划推广话题。借势就是要借助社会热点，使消费者快速接受品牌或产品的营销信息。运势就是当企业出现的一些人或事件经过了新闻报道之后，企业经过再次运营，给企业产生一些正面积极的影响。其次在媒体公关上，要针对不同的媒体设计不同的具体内容，充分利用各种媒体将信息传达给各种消费者。最后在产品发布上，企业要精心准备海报和产品发布会，以新媒体为传播渠道，进行二次传播推广。
- 新媒体下营销策略的发展
陈好在《新媒体背景下广告营销策划的发展路径》中认为，关于新媒体下广告营销策略的发展策略，体现在建立完善的新媒体营销策划机制、树立新的营销策划理念、合理促进营销方式的融合三个方面。
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