《 2021年宁波市城市形象推广方案》文献综述
- 城市品牌的相关概念及研究综述
- 城市品牌
“城市品牌”是“品牌”定义下的一个子类。从广义角度来讲，“品牌”是一种具有经济价值的，无形的资产，其特征是具有独有的、抽象化的、能识别的心智概念，其能够在人们的心目中占据一定的位置，形成一种特定的，对品牌背后附加的商品或服务质量的认同和承诺。从狭义的角度来讲，“品牌”则是从“理念”、“行为”、“听觉”和“视觉”四个方面，进行标准化、规则化，使之具备“独特性”、“有价性”、“长久性”和“可认知性”特征的一种识别系统的总称。而“城市品牌”则是在“品牌”概念的基础上，将“品牌”所代表的企业服务、产品变成了品牌所代表的城市，城市品牌的作用与商品品牌既有相似性，也有差异性。共同点在于，品牌都是一种唯一的、用于区分品牌拥有对象与其他的同类者，具有独特的识别性，能够产生附加价值。而差异性则体现在品牌代表的对象上，企业的品牌通常用于宣传其服务和产品，而城市品牌用于体现一个城市或地区的政治、经济、文化、地理和资源的特点。
除了概念内涵与外延均有差异以外，城市品牌与普通品牌相比，在进行品牌形象设计、品牌定位、品牌营销等方面比普通产品或服务品牌更为复杂。一般产品或服务的品牌设计、形象定位，只需要研究企业内外环境，企业的内部环境是容易掌握的，外部环境通过市场调查也不难获取，因此企业在进行品牌设计、形象定位等方面，目标明确，方向明朗，比较好掌控。城市品牌代表的是城市拥有的要素和资源的整合，而一个历史悠久、区位优势明显、要素丰富的城市，通常能够在很多方面产生品牌。例如，上海市十里洋场，有很多历史悠久的欧式建筑，是非常好的旅游资源，可以打造特色街区旅游品牌。同时，上海市位于长江出海口，具有丰富的海洋资源，也可以打造港口城市品牌。此外，上海是新中国的工业中心城市，改革开放后，进出口贸易发达，金融业影响力十分强劲，经济中心、金融中心也可作为其城市品牌。城市拥有的要素远复杂于企业，一座城市往往具备发展多种品牌的潜力，因此在进行城市品牌形象的营销时，需要科学论证，慎重决策。
（二）城市品牌构成要素
通常，对于企业品牌而言，其内在意义是将企业生产的商品、企业拥有的文化、对消费者提出的服务承诺等内容打包、整合为一个统一的形象，既利于企业进行对外宣传、营销，也便于消费者理解、认同企业的产品、服务理念等。所以，品牌并非一个单一、独立存在的内容，而是由许多基本的要素构成的整体。虽然城市品牌与企业品牌在品牌所有的主体、代表的要素等方面存在巨大的差异，但两者之间同样存在一种共性，即企业品牌与城市品牌都是由许多基本的要素构成。姜智彬（2007）在《城市品牌的系统结构及其构成要素》中，将城市品牌的构成要素分为了“城市品牌识别系统”、“城市品牌内部体验系统”和“城市品牌外部营销系统”三个大类。每个大类又细分为了多个要素，如城市品牌识别系统有“知名人物”、“广告媒介”、“法律法规”等内容。这些要素涵盖了城市的理念、制度、物质基础和人等内容，从多个层次、角度将城市这个有机整体解构为不同的单一要素。
（三）城市品牌营销理论
城市品牌营销不同于某个企业提供的产品、服务的营销，而是将一个地区或某个区域的城市所拥有的独特形象、历史、文化和资源进行宣传推介。美国知名营销学教授菲利普·科特勒认为，品牌是一种标记产品和服务的供应商，并将供应商和其他竞争对手所区分开的商业名称及其标志，由一种或多种要素，以一定形式组合而成。这些要素通常包括文字、符号、图案、色彩和标记。而城市品牌则是将“品牌”的概念用于城市的运营和推广，将城市的各种特征抽象和总结成“城市品牌”，凸显城市的形象和个性，便于受众群体识别。
在我国，城市营销研究是一个较为新颖的概念，在近几年才逐渐开始被重视，主要的研究成果有：
美国营销大师菲利普·科特勒在“多元文化与城市未来为主题的曲江论坛”演讲时，指出品牌是城市营销之魂。黄景清认为，城市营销是指把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可经营的资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及依附其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形资产。
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